Después del incuestionable éxito de la selección de fútbol en la Eurocopa, con un 75% de cuota televisiva durante la final ante Inglaterra – lo que supone un buen auspicio para este medio en vista de los próximos Juegos Olímpicos -, las marcas pueden preguntarse qué estrella balompédica deberían incorporar como “influencer”, “prescriptor”, líder de opinión o como se le quiera nombrar.
Conocemos las VENTAJAS de contar con estos personajes en lo referente a las estrategias de marketing:
Visibilidad para la Marca
Acceso a un target específico de forma directa
Credibilidad que ofrece la recomendación del prescriptor. Quizá esta característica es la más importante, ya que el target se fía de ese personaje.
Vistas las ventajas, ¿a cuál de ellos deberíamos contratar? No vamos a tratar temas económicos del coste de cada uno de ellos, sino que en este ejercicio teórico vamos a pensar en los atributos de cada uno, ya que se hace necesario de un lado alinear a los seguidores del “influencer” con el público objetivo de la Marca, y de otro definir el objetivo de la campaña publicitaria, pues aquél será clave en la selección del prescriptor. ¿Qué perseguimos en la campaña?
¿Llegar a nuevas Audiencias?
¿Notoriedad de Marca?
¿Lanzamientos?
¿Fidelizar al target actual?
¿Aumentar el “engagement” (la interacción de los seguidores con la Marca en función del Alcance obtenido, como nº de likes, comentarios, recomendaciones, compartirlo con otros, menciones, …)
¿Derivar tráfico a nuestra web?
¿Simplemente Ventas o Leads?
Podemos decir que los objetivos 1 y 2 tienen que ver con la AUDIENCIA a la que nos dirigimos, el 3 y 4 con la CONSCIENCIA que tienen esos seguidores, el 5 claramente con el “engagement”, o sea con el nivel de compromiso con la Marca, la CONSIDERACIÓN hacia ella. El 6 y el 7 se relacionan con la ACCIÓN basada en la recomendación y recurrencia a generar Ventas o Leads (contactos que generarán negocio, ya que están interesados en tu propuesta).
Así las cosas, pienso que los atributos de cada uno y en consecuencia los sectores del mercado cuyos anunciantes les podrían contratar son:
1.- Lamine Yamal: juventud, simpatía, diversidad, precocidad, valentía, superación, creatividad. Podría ser un prescriptor de sectores como Distribución y Restauración, Deporte, Alimentación, Medios online, Turismo,… pero por su edad no sería conveniente para Automoción, Banca, Finanzas,.. 2.- Nico Williams: similar al anterior, añadiendo velocidad, pasión, familia, … y como sectores podríamos sumar a los de Lamine la Energía, Moda y complementos, Salud. 3.- Finalmente, Rodri Hernández tiene un perfil algo más serio que los anteriores, más consciente de sus actos (sin tachar de inconscientes a los otros dos, por supuesto), más relajado, versátil, de inteligencia táctica, esforzado, trabajador… por lo que los sectores más afines serían los de sus compañeros, añadiendo Automoción, Banca y Seguros, Decoración, Bricolaje entre otros.
Además hay que tener en cuenta que la parte del “embudo de conversión” (funnel) donde los prescriptores famosos suelen generar un impacto mayor es en la parte alta, la relacionada con el conocimiento de marca a largo plazo y el “engagement”, generando una mayor calidad del tráfico a nuestra web, que nos hará rebajar los costes de adquisición de nuevos potenciales compradores.
En las campañas de marketing, especialmente si hablamos de digital, es común de hablar del Always On (Siempre), refiriéndonos a aquella inversión que realizamos durante todo el año, ya que en cualquier momento nuestro cliente puede querer buscarnos. Lo ponemos en negrita porque de ahí que estas campañas estén directamente relacionadas con las campañas de búsqueda (incluyendo shopping).
Para la mayoría de empresas, un potencial cliente puede buscar en cualquier momento del año su producto o servicio, y por lo tanto es una táctica adecuada el tener nuestro anuncio preparado siempre que eso suceda. Algunos de estos clientes tendrán estacionalidad en sus ventas, pero esto debería afectar a un mayor o menor presupuesto en estas campañas, no a un «sí o no» presupuesto, porque pocas serán las que obtengan cero búsquedas en sus peores meses.
Y luego tenemos las campañas puntuales, normalmente asociadas a las de tipo display, las cuales en la mayoría de casos duran unas semanas, y promocionan puntualmente un lanzamiento, una novedad, o también son adecuadas para aumentar la notoriedad de marca. Estas campañas no tienen asociado un retorno tan directo en el negocio (el Always On inciden directamente en las ventas) pero son necesarias para alimentar a dicho Always On. Cuanto más esté nuestra marca en la órbita del usuario, más probabilidad de que al ver nuestro anuncio se sienta atraído por él.
El éxito está en una buena combinación de ambas. En Roldós las campañas Always On las identificamos casi exclusivamente a campañas de Búsqueda de Google. Las campañas de «display» pueden realizarse en el mismo Google, en otras plataformas digitales pero también en publicidad Exterior, Televisión, Radio… Una buena planificación de medios seleccionará los medios adecuados para tener el mayor éxito posible. Por eso nuestra recomendación es contactar con Roldós, no «A Veces», sino «Siempre».
Ya tenemos los datos de esta 2ª oleada, lo más destacable sería, como no, el liderazgo del mundo digital y evidencia una disputa entre Exterior y Televisión por la segunda posición.
Los medios de comunicación de más audiencia en España
Internet El entorno digital sigue liderando la audiencia de los medios en nuestro país gracias a la creciente presencia del entorno online Esto ha hecho que YouTube, El País y el sitio web de RTVE sean las páginas con más visitantes únicos de España en los últimos 30 días.
Televisión Televisión está en la segunda posición, superando a Exterior por la mínima. En esta ocasión, su cuota de audiencia ha aumentado de 0,8 puntos, pasando del 80,2% de la primera oleada de este año al 81% actual.
Si miramos más a fondo, el ranking de las cadenas de televisión ha cambiado, incluyendo Mediaset. Sin embargo, Antena 3 es líder con el 16,5% de la cuota de pantalla, mientras que La 1 de TVE (11,6%) vuelve a ocupar la segunda posición (sabemos que no admite publicidad) , seguida en la clasificación por Telecinco (10,9%). Además, los espectadores españoles han dedicado 188 minutos al día a ver la televisión, lo que representa un descenso de 2 minutos respecto a la edición anterior.
Exterior El exterior se ha recuperado después de la pandemia, pero ha bajado un punto desde la anterior oleada hasta el 80,9% Se situó en la tercera posición en términos de audiencia, aunque podríamos considerar que hay un empate virtual con la TV. El informe muestra que 34 millones de personas han visto publicidad exterior en la última semana. El mobiliario urbano, que incluye mupis, quioscos o paradas de autobús, es una vez más el área más penetrante, le sigue la publicidad en transportes (autobuses, metro, aeropuertos, etc) y en gran formato (vallas y carteleras, y monopostes) .
Radio El EGM apunta que la penetración de Radio ha alcanzado el 54,5%, lo que refleja un aumento de 0,8 puntos respecto a la anterior edición del informe. Más de 22 millones de personas escuchan la radio cada día en nuestro país.
El informe ofrece un estudio sobre las radios generalistas. Se muestra muy similar al de ediciones anteriores, con Ser, Cope y Onda Cero como las emisoras más escuchadas en nuestro país, 12,5 millones de personas escuchan la radio generalista en España.
Por su parte, la radio temática obtiene una audiencia de 13 millones de personas al día. Los 40, Cadena 100 y Cadena Dial continúan a la cabeza como las emisoras musicales más escuchadas.
En cuanto a las cabeceras diarias más leídas, no se observan cambios en el ranking. Una vez más, Marca, El País y El Mundo se mantienen como los periódicos líderes. Este tipo de publicaciones han conseguido una audiencia de 5,6 millones de personas al día, mismo dato que en el primer trimestre de este 2024.
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“Tras el balance bueno de 2023, 2024 pretende ser aún mejor”. (https://elobservatoriocetelem.es). “Los españoles gastarán 350 euros de media en reservas ‘online’ de viajes en 2024, un 45% más que en 2023” (www.20minutos.es). “Como cada año, muchas tiendas ofrecerán sus productos con grandes rebajas, incluso antes de lo que se esperaba al principio” (Larazon.es). “La venta online en las rebajas de veranos crecerá un 30%” (www.webloyalty.com). “Se espera que los españoles gasten una media de 190 euros en compras a través de comercio electrónico, lo que representa un incremento del 18% en comparación con el año 2023. Las categorías de tecnología y belleza son las más populares entre los consumidores online”. (https://revistacentroscomerciales.com). “Tres de cada cuatro españoles irán de rebajas y gastarán, de media, 104 euros” (Expansión.com). “Los productos más comprados en las rebajas de este año han sido ropa (82% frente al 74% en 2023), calzado y complementos (64%, frente al 40% de 2023) y perfumes (56% frente al 16% de 2023)” (https://elobservatoriocetelem.es). “Las provincias españolas con mayor capacidad de compra en tiendas son Guipúzcoa, Vizcaya y Álava” (https://www.telecinco.es/).
… Y así, un centenar de medios han vaticinado el buen pronóstico que se espera para las rebajas de esta temporada de verano 2024. Si los datos suelen ser interesantes en cualquier edición de rebajas, parece que la de este año se presenta por encima de lo habitual; de hecho, según las estimaciones, los españoles vamos a destinar de media el mismo presupuesto que en 2019, como puede verse en el siguiente gráfico.
Después de unos meses con la inflación por las nubes, y las dificultades de muchos para llenar las cestas de la compra, el término “rebajas” – que hace alusión a la venta de existencias a precios más bajos durante un período de tiempo determinado – ha sido más apreciado que en otras ocasiones. Las familias han estado esperando este momento desde hace demasiado tiempo; no en vano, muchas van a intentar abastecerse hasta enero y, en la medida de lo posible, no volver a comprar nada más que productos de primera necesidad, salvo que sea estrictamente necesario. Ante este fenómeno, la publicidad sigue siendo indispensable para los comerciantes, sea cual sea su tamaño, vendan lo que vendan y estén donde estén. Necesitan de ella para que los ciudadanos se conviertan en sus clientes. Sin informarles de lo que ofrecen y persuadirles para que se acerquen a verlo, físicamente o través de una pantalla, no van a poder vender. Y si no hay venta, no hay negocio… Por suerte, las agencias de medios disponemos de las herramientas necesarias para realizar una adecuada planificación de medios y hacer llegar el mensaje de forma eficaz al target de los anunciantes. Si eres anunciante y estás pensando en hacer una campaña, pero no sabes dónde, ni cómo, ni cuándo, no dudes en contactar con nosotros. Si lo que quieres es dar a conocer tus rebajas, aún estás a tiempo.
