Este año nos hemos propuesto dedicar cada mes del año a destacar un soporte o grupo de medios; todos son necesarios en nuestras planificaciones, según a quien se dirija. Cada medio sirve para impactar a una audiencia determinada. Y en esta ocasión, queremos destacar el papel estratégico que juegan los medios impresos y sus versiones digitales dentro de una planificación de comunicación efectiva. En febrero, mes de amores y enamorados, queremos hablar de un medio que a nosotros nos viene enamorando desde el ultimo tercio del siglo XIX, cuando nos iniciamos en este negocio. Al hablar de prensa y revistas —en sus múltiples formatos y posibilidades— queremos subrayar por qué seguir apostando por estos soportes sigue teniendo sentido para las marcas que buscan conectar con audiencias diversas y generar impacto real.
Desde hace años, la industria mediática vive un proceso de transformación que ha puesto sobre la mesa el debate sobre la relevancia de los medios tradicionales frente al auge digital. Es cierto que la inversión publicitaria global se ha desplazado en gran medida hacia entornos digitales, con un creciente protagonismo de buscadores, redes sociales y formatos programáticos, pero esto no significa que prensa o revistas hayan perdido su valor estratégico. Al contrario, tanto los periódicos como las publicaciones especializadas ofrecen ventajas únicas en términos de credibilidad, cercanía con la audiencia y formatos que permiten desarrollar mensajes con mayor impacto y profundidad.
Los datos españoles reflejan que, aunque la inversión en prensa y revistas ha evolucionado en los últimos años dentro de un contexto competitivo y fragmentado, estos medios continúan captando una parte significativa del gasto publicitario. Según los informes de inversión en medios, la prensa —incluyendo diarios con dominicales y suplementos— representa todavía una proporción importante dentro del reparto de la inversión total en difusión, aportando cerca del 12 % del gasto en medios tradicionales, mientras que las revistas, aunque con una proporción menor, siguen siendo un soporte estable dentro del mix mediático.
Además, la prensa digital y las ediciones online de las cabeceras han ido ganando notoriedad entre los usuarios. Es cierto que los hábitos de consumo informativo están cambiando, pero el interés por las noticias y el contenido de calidad sigue creciendo, con aumentos relevantes en la notoriedad de medios digitales en España y la consolidación de soportes online como fuentes de información habituales para millones de lectores. Estos datos muestran que los medios de prensa y revista no son un nicho aislado, sino que forman parte de un ecosistema híbrido donde lo físico y lo digital se complementan para ampliar el alcance y reforzar los mensajes publicitarios. Una de las grandes ventajas que ofrece la prensa es precisamente su capacidad para generar mayor atención y compromiso por parte del lector y que los anuncios en formatos impresos, tanto en diarios como en revistas, pueden generar una mayor respuesta emocional y mejor recuerdo de marca que los anuncios digitales por sí solos. La experiencia física de sostener una publicación, la profundidad con la que el lector interactúa con los contenidos y el contexto editorial que acompaña a los mensajes publicitarios contribuyen a que la comunicación sea percibida como más relevante y confiable.
Esto no significa que el papel sea el único camino para comunicar, ni que el formato digital no tenga su importancia. Al contrario, las ediciones digitales de prensa y revistas permiten segmentar audiencias de forma más precisa, medir con mayor granularidad y activar campañas que respondan a objetivos de performance o generación de leads. Ese equilibrio entre soporte físico y digital, entre impacto y medición, es precisamente lo que hace que los medios de prensa sigan siendo un componente esencial dentro de una estrategia bien pensada.
La pluralidad de formatos que ofrecen estos medios es otro elemento para valorar. Más allá de los anuncios tradicionales, los diarios y las revistas cuentan con espacios en secciones especializadas, suplementos temáticos, patrocinio de contenidos, newsletters, podcasts y branded content, opciones que multiplican los puntos de contacto con distintos públicos. Esta versatilidad permite a los planificadores de medios construir mensajes que no solo aparezcan, sino que conecten con el contexto informativo y cultural del lector.
Esto cobra especial relevancia cuando pensamos en la diversificación de audiencias. Dependiendo del objetivo de la campaña, un anunciante puede necesitar impactar a un público general, a lectores interesados en economía, cultura o deportes, o a un nicho muy concreto con intereses específicos. La prensa y las revistas permiten esa segmentación natural a través de su oferta editorial diversa y sus publicaciones especializadas, algo que muchos otros medios de comunicación no siempre pueden ofrecer con la misma granularidad.
Nuestra experiencia trabajando con soportes de prensa y revistas —tanto en papel como en digital— nos confirma que la clave está en integrar estos medios dentro de un plan más amplio, donde cada formato y cada canal aporte de forma complementaria al objetivo global de la marca. Más que elegir entre un medio tradicional o digital, lo que permite maximizar el retorno de la inversión publicitaria es la combinación estratégica de ambos, adaptada a las audiencias objetivo y al mensaje que se desea transmitir.
En definitiva, en Roldós Media sabemos que, aunque el ecosistema mediático continúa evolucionando, la prensa y las revistas mantienen un valor diferencial importante, tanto por su capacidad para generar impacto como por la diversidad de formatos y opciones que ofrecen. En un mundo donde las audiencias están más fragmentadas que nunca, diversificar la presencia de marca en medios bien posicionados —que combinan credibilidad, alcance y contexto— es una decisión inteligente que contribuye a construir estrategias de comunicación más sólidas y efectivas. Y trabajar con Vocento sigue siendo una muy buena elección.
Desde que empezasteis a trabajar juntos hasta hoy, ¿qué diríais que es lo mejor que os ha dado esta integración?
La integración entre Both y Newlink nos ha permitido sumar miradas complementarias alrededor de un propósito compartido: generar relaciones de valor entre personas, marcas y organizaciones, generar engagement. Newlink aporta una metodología muy consolidada y potente, así como una gran expertise en los ámbitos de reputación y marca. Both aporta sus credenciales de reputación y eventos en Cataluña, así como su singular expertise en el ámbito de personas y cultura. Juntos podemos ofrecer una oferta única en el mercado en 3 dimensiones: Marca, reputación y Cultura.
Cuando dos equipos se integran siempre aparece el miedo a perder autonomía, libertad creativa o manera de hacer las cosas. ¿Ese vértigo existió? ¿Cómo lo habéis ido resolviendo?
Es un vértigo bastante natural cuando se produce cualquier integración. Al inicio siempre hay dudas e inquietudes. En nuestro caso, la clave ha sido construir la relación desde la confianza y el respeto mutuo. No se trataba de homogeneizar, sino de entender qué aporta cada uno y cómo hacerlo crecer juntos. Lejos de perder libertad creativa, hoy sentimos que la integración nos ha dado más herramientas, más perspectiva y más capacidad para afrontar retos complejos.
Habéis elegido la calle Tuset, que para muchos sigue siendo la Tuset Street de la publicidad barcelonesa. ¿Tiene algo de simbólico volver a este enclave creativo?
Sin duda tiene un componente simbólico. Tuset forma parte de la memoria creativa de Barcelona y de la historia de la publicidad y la comunicación en esta ciudad. Volver aquí es una forma de conectar con ese legado, pero también de actualizarlo. Queremos estar en un entorno que respira creatividad, talento y movimiento, y al mismo tiempo reivindicar una nueva manera de entender la consultoría, la que nos lleva hacia el concepto de engagement.
En esta nueva etapa, ¿qué tipo de clientes os gustaría tener cerca? ¿Ha cambiado vuestro “cliente ideal” respecto a hace unos años?
Nuestro cliente ideal sigue siendo aquel que entiende el propósito y concretamente el propósito compartido es la clave para que cualquier empresa o entidad pueda llegar a relaciones/conexiones con sentido con sus stakeholders externos e internos, con los que ya tiene y con los que desea tener. Organizaciones que quieran construir marcas con sentido, coherentes por dentro y por fuera. En este sentido, cada vez buscamos más ser un asesor de confianza (trusted advisor) de nuestros clientes, ofreciendo soluciones más integrales, y coherentes (hablamos de hipercoherencia), en las que reputación, marca, cultura vayan de la mano. Y eso es justo lo que ofrecemos en New Link.
Habláis mucho de cultura y engagement. ¿Notáis que hoy las marcas lo entienden mejor o sigue siendo una conversación que cuesta?
La conversación ha avanzado mucho, pero todavía queda camino por recorrer. Cada vez más marcas entienden que hay que ir mucho más allá de los conceptos de comunicación interna y/o externa y que hay que hablar de la generación de conexiones con sentido, vínculos profundos, con todos nuestros stakeholders. Y en este sentido, muchos aspectos de la cultura organizativa y de cómo las empresas gestionan a las personas, acaba reflejándose en su reputación y la forma en que las marcas llegan a los consumidores
Nuestro papel es acompañar a las organizaciones en la construcción de un propósito compartido con sus públicos, fortalecer conversaciones reales que den legitimidad a la marca.
Pensando en 3 o 5 años vista, ¿cómo os imagináis vuestro futuro y qué sería lo que más os daría miedo perder por el camino?
Nos imaginamos creciendo de forma sólida y sostenible, con Barcelona y Cataluña como piezas clave dentro de un ecosistema internacional. Queremos seguir desarrollando proyectos con impacto, cada vez más transversales y con una mirada global. Lo que nos daría más miedo perder por el camino es la cercanía, la autenticidad y la dimensión humana de nuestro trabajo. Crecer no debería significar alejarnos de las personas ni de la esencia que nos ha traído hasta aquí.
Trabajáis muy de la mano con partners. ¿Qué buscáis hoy en un partner para que la relación funcione de verdad?
Para nosotros ha sido y seguirá siendo clave el fortalecer nuestro ecosistema de partners. Buscamos partners con los que compartamos propósito, valores, y una forma honesta de entender las relaciones profesionales. Nos importa mucho la confianza, la transparencia y la capacidad de construir juntos, desde la escucha y la colaboración. Compañeros de viaje para construir y crecer juntos.
Eduard Menal, director general de Newlink en Barcelona
En nuestro calendario de sobremesa del año que inauguramos, el mes de enero está dedicado a la publicidad exterior, una de las formas más poderosas y efectivas de llegar a la audiencia en España. Este mes, el foco está en nuestra colaboración con Global, una compañía con una impresionante trayectoria y un enfoque innovador en la publicidad exterior.
Y es que, pese a ser el medio publicitario más antiguo, la publicidad exterior ha evolucionado mucho en los últimos años, y ha sabido adaptarse como pocos a las nuevas tecnologías para ofrecer soluciones cada vez más creativas en un entorno tan competitivo como el actual. Los datos demuestran: en nuestro país sigue siendo uno de los canales preferidos por los anunciantes, no solo por su efectividad, sino también por su capacidad de ofrecer un alcance masivo.
Pero, ¿por qué la publicidad exterior es tan importante en España? Sencillo. Porque ha demostrado ser una herramienta clave dentro de las estrategias de marketing y comunicación de muchas marcas. A nuestro modo de ver, este éxito se debe a cuatro motivos principales.
El primero, por su alcance masivo y su constante visibilidad. En este sentido, los estudios muestran que más del 90% de la población española ve alguna forma de publicidad exterior en su día a día. Ya sea en la vía pública, en estaciones de tren o en paradas de autobús, los soportes de exterior están presentes las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo que garantiza una visibilidad continua. Este alcance masivo la convierte, por tanto, en una opción clave para las marcas que buscan exponer su mensaje a una gran audiencia, sin importar la edad, el género o los hábitos de consumo.
El segundo lugar, debido a su eficacia en cuanto a la segmentación geográfica. Una de las grandes ventajas de la publicidad exterior es su capacidad para segmentar de manera efectiva el mercado según la ubicación geográfica. Los anunciantes pueden elegir zonas de alto tráfico como las principales avenidas, estaciones de metro, centros comerciales o incluso áreas rurales, para asegurar que su mensaje llegue al público adecuado. Esto es especialmente relevante cuando se buscan campañas locales o dirigidas a nichos específicos. Conocedores de ello, en @Roldós Media solemos incluir alguna de estas formas en las planificaciones de las campañas locales que llevan a cabo algunos de nuestros clientes. ¡Y funciona! ¡Vaya si funciona!
El tercer motivo reside en el impacto visual del medio y de los diferentes soportes que existen, un hecho que garantiza un elevado porcentaje de recuerdo. A diferencia de otros medios, como la televisión o los anuncios online, la publicidad exterior tiene la capacidad de captar la atención de manera instantánea. Según estudios recientes, el 60% de las personas recuerdan haber visto un anuncio en la vía pública, lo que demuestra la efectividad de este medio para generar recuerdo de marca. Además, su exposición constante y repetida aumenta la posibilidad de que el mensaje se quede en la mente del consumidor durante un largo tiempo.
Finalmente, y ahí es donde empresas como Global han conseguido dar un salto casi mortal, reside en la integración de publicidad interactiva y digitalización de los soportes. Las pantallas LED, los mupis digitales y los billboards interactivos permiten no solo mostrar anuncios estáticos, sino también incorporar elementos interactivos que inviten al público a participar. La digitalización de la publicidad exterior también facilita la actualización en tiempo real de los mensajes, lo que otorga una flexibilidad invaluable a las campañas. Y eso, de nuevo, también lo saben algunos de nuestros clientes, con quienes hemos innovado en todos los sentidos y con muy buenos resultados, dicho sea de paso.
En Roldos Media trabajamos con diferentes exclusivistas de publicidad exterior, según las necesidades de cada campaña, lo que nos da una perspectiva única del sector. Sabemos que es un campo muy competitivo, y es precisamente esa competencia lo que impulsa la innovación y mejora la calidad de las campañas. Estamos orgullosos de colaborar con Global, un referente en el sector, y valoramos la profesionalidad y creatividad que aportan a cada proyecto.
Para celebrar el inicio del año con buen humor, compartimos algunas de las imágenes que se tomaron durante la sesión de fotos de nuestro calendario. Algunas de las tomas más divertidas que muestran el espíritu del equipo, que además de trabajar duro, también sabe disfrutar del proceso. ¡Nada como un buen momento de risas para inspirar nuestras campañas!
Con la avalancha de opciones digitales –redes sociales, e-commerce, publicidad en buscadores–, podría parecer que la televisión está perdiendo terreno. Pero lo cierto es que, según el estudio de Appinio (https://www.appinio.com/es/), la televisión ha emergido como el canal más eficaz para activar compras en momentos de máxima demanda.
La razón principal: la TV consigue un recordado publicitario del 74 %, muy por encima del 64 % de redes sociales y del 47 % de webs o medios digitales. Esto la convierte en el primer punto de contacto masivo con consumidores en época de Black Friday y Navidad.
Pero no basta con que un anuncio sea recordado. El estudio revela que la publicidad en televisión genera comportamientos reales:
Tras ver anuncios en TV durante Black Friday, el 36 % de consumidores visitó la web o la app de la marca.
Un 33 % comparó precios.
Un 32 % compró online; otro 32 % fue a tienda física a ver el producto; y el 26 % acabó comprando en tienda.
Sólo un 14 % declara no haber hecho nada tras ver el anuncio.
Esto demuestra que la televisión no es sólo eficaz para captar atención: es un catalizador real de conversión. Muchos consumidores pasan del recuerdo al clic, la comparación y la compra –online o en tienda–.
El estudio describe cómo la televisión actúa en las distintas etapas del recorrido de compra. La primera, la de descubrimiento: el 42 % de los encuestados señala la TV como clave en esta fase. Seguidamente, la fase de comparación: un 51 % la considera determinante para comparar opciones. Y, finalmente, deriva la decisión final: incluso en esta etapa, la TV mantiene un peso notable: un 24 %.
Además, un 62 % afirma que la publicidad televisiva influyó en sus compras de Black Friday, y cerca del 60 % la considera el medio más influyente frente al resto.
En tiempos de saturación publicitaria –descuentos constantes, muchas ofertas online, mensajes cruzados–, la confianza importa. El estudio subraya que la televisión es el medio que transmite mayor seguridad al consumidor: un 48 % la elige como la fuente más fiable para descubrir productos o validar decisiones de compra, por encima de recomendaciones personales (47 %), redes sociales (37 %) e incluso webs (33 %).
Pero ¿cuáles pueden ser los motivos? La percepción de calidad, credibilidad, claridad de mensaje. En campañas intensas como Black Friday o Navidad, esa credibilidad se convierte en un factor clave para diferenciarse en medio del ruido.
Y, aunque parezca sorprendente, los formatos tradicionales siguen funcionando. Este mismo estudio revela que los anuncios más efectivos combinan tres elementos:
Descuentos o promociones claras (55 %)
Demostración del producto (46 %)
Atractivo visual y claridad en la propuesta (40 %)
En contextos de alta competencia y decisión rápida, la simplicidad y claridad de un buen spot televisivo –producto + oferta + urgencia– resulta más eficaz que mensajes fragmentados o demasiado complejos.
El reciente estudio de Appinio para Atresmedia Publicidad lo deja claro: en un entorno saturado de impactos y ofertas, la televisión sigue siendo el medio más influyente para impulsar compras en Black Friday y Navidad. Por su alcance masivo, por su capacidad de generar recuerdo, por su fuerza para activar búsqueda, comparación y compra, y por su percepción de fiabilidad, la TV sigue siendo hoy una palanca fundamental para cualquier campaña de fin de año.
Aquellas marcas que entiendan este potencial –y lo combinen con una creatividad eficaz y una estrategia estratégica– pueden marcar la diferencia en un periodo clave del año. Para este año ya no estamos a tiempo para el Black Friday, pero si quieres que te ayudemos a planificar tu campaña navideña, en @Roldós Media estaremos encantados de hacerlo.
