Cada vez nos queda más claro que se ha dar un giro a las campañas de spots en la televisión convencional. No todo el mundo dispone de presupuesto para ello o llega a targets que no son prioritarios para su campaña. Es necesario combinar las emisiones de televisión convencional (lineal) con servicios de banda ancha digital (HBBTV)
El anuncio se emite de tal manera que no impide al espectador continuar viendo la programación y a su vez capta su atención, tanto por la novedad del formato como por la forma de anunciar el producto.
Nos va a ayudar mucho a la hora de planificar campañas segmentadas por áreas geográficas, intereses de compra, edad, etc…Especialmente indicado para clientes que no pueden tener presupuesto para campaña nacional lineal y quieren empezar a hacer Tv.
Como vemos en el siguiente gráfico, la penetración en los hogares de las Smart Tv crece exponencialmente mes a mes:
Una vez sabido el qué, vamos a explicar brevemente el cómo. A día de hoy tenemos dos formas:
Display HBBTV
Es el formato ideal para los anunciantes que no disponen de spot. Contamos con diferentes formatos:
El departamento creativo ha de tener en cuenta diferentes factores para sacar el mayor partido a estos formatos, teniendo en cuenta que pueden ser:
Estáticos: Diseño estático con un solo mensaje.
Animados: Diseño dinámico con ligero movimiento y varios mensajes.
Conectados: Diseño estático con información dinámica actualizada a tiempo real vía URL
Interactivos (aún se está trabajando en ello): Diseño activado por el usuario a través de mando a distancia
¿Cómo lo podemos segmentar?
Tenemos diferentes formas de segmentación que podremos planificar según conveniencia de la campaña:
Visto/No visto: Permite segmentar la campaña de publicidad en función de si el espectador ya ha visto previamente el spot en televisión o no
IP Geográfica: Muestra una creatividad diferente según la zona geográfica de emisión o aumenta la presión en las áreas de mayor interés de la campaña
Sociodemo: Dirige un mensaje distinto a cada grupo sociodemográfico de la audiencia y consigue un efecto relevante en nuestro core target
Generalmente estos formatos display están ubicados durante la emisión de contenidos, aunque los podemos lanzar también simultáneamente para complementar nuestros spots.
Vídeo HBBTV
La tecnología HBBTV nos permite sustituir cualquier spot en emisión lineal con otro en emisión digital, además de poder ampliar la cobertura lineal, podremos utilizar segmentaciones para impactar a nuestro target con un mensaje personalizado. La segmentación la podemos hacer exactamente igual que en la campaña display
IMPORTANTE: El telespectador no va a percibir que está viendo un spot diferente que la que está saliendo televisión convencional. Si lo ve es porque es parte de nuestro público objetivo.
Para cualquier consulta sobre este u otro medio, no dude en ponerse en contacto con nosotros en roldos.es
El pasado 14 de diciembre Espai Línia organizó un coloquio sobre la publicidad cercana geográficamente, de proximidad, a la que fui invitado en representación de Roldós Media – la agencia de medios más antigua de Europa y quizá de todo el mundo -, donde también intervinieron Miquel Campmany como decano del Colegio de Máqueting y Comunicación de Catalunya, y Josep Ritort, secretario general de l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació (AMIC), moderados por el periodista Quim Miró.
Ritort indicó que “necesitamos más marcas de referencia arraigadas en el territorio y que crean en los medios de proximidad para llegar a su público”. La publicidad de proximidad también interesa a las multinacionales, ya que cuando éstas ponen en marcha proyectos locales es cuando acuden a los medios de proximidad, pero no pueden hablar con todos, y deben apoyarse en agencias locales que les ayuden.
Destacamos la prensa local que suscita gran interés en la población de sus zonas geográficas, como por ejemplo Tot Sant Cugat o el Pánxing de la Cerdanya, medios de proximidad que son imprescindibles para llegar a los residentes, porque tienen mucha más capacidad de penetración en el territorio que los grandes medios de Barcelona a la hora de destacar los negocios locales de retailing, culturales, inmobiliarios, de restauración, turísticos o de profesionales de la zona.
Lo clásico de la publicidad de proximidad son los soportes que están cercanos al público objetivo de la campaña y a su vez al servicio o producto que se anuncie, ya que en estas campañas se busca la reacción del target ante una llamada acudir a ese centro, comercio, espacio donde se ofrece el producto o servicio. Pienso en marquesinas cercanas al local donde interesa que vaya el consumidor, buses que pasen por la zona del local (que puede ser un restaurante, comercio, hotel, colegio, gimnasio, centro comercial, etc.), o programas de radio locales, revistas locales…
Parte de eso y cada vez más importante es la utilización del móvil, que permite establecer contacto con los consumidores teniendo en cuenta su localización mediante el uso de la tecnología sobre los samartphones. De esta forma, se puede impactar al usuario con acciones en un momento y lugar determinados, mejorando la efectividad de la acción. Esa tecnología permite personalizar los mensajes en función del target, teniendo en cuenta la ubicación de éste y el momento del día, y al darse ambos elementos (lugar y tiempo) provoca un sentimiento de inmediatez, muy útil para captar la atención positiva del transeúnte. La geolocalización permite que el mensaje llegue al target cuando éste pasa por una zona determinada en el momento adecuado. Esto se logra poniendo un dispositivo en un lugar cercano al establecimiento que a través de bluetooth contacte con el smartphone y envíe un mensaje (para ello el usuario debe tener activado el bluetooth que permite contactar al aparato transmisor o “beacon” con el teléfono móvil).
AENA utiliza en algunos aeropuertos una aplicación para los pasajeros, que se la deben descargar para estar informados en todo momento de la situación de embarque y salida de sus vuelos. Esto se logra a través de “beacons” distribuidos por el aeropuerto, que envían información al móvil del pasajero, que debía tener activado el bluetooth.
En definitiva, un medio de proximidad tiene un nivel de penetración en el público objetivo residente o vacacional mucho más alto que un medio de ámbito nacional y, además, dispone de mayor credibilidad. Por ello se debe plantear la idea de complementariedad en las grandes marcas o retailers: publicidad de gran consumo combinada con acciones locales en prensa de proximidad.
En Roldós Media podemos ayudar a las marcas o retailers a planificar campañas de proximidad que resulten eficaces para el anunciante.
Como cada año, los anunciantes y marcas de nuestro país incrementan sus inversiones con el fin de vender sus productos en la campaña navideña.
Incrementos importantes de las inversiones publicitarias
En el caso de este año, el incremento ha sido del casi un 50%. Este incremento de las inversiones es debido principalmente a que las previsiones de consumo esperadas para estas fechas son muy buenas.
Ya durante, el mes de noviembre, se auguró un incremento de más del 30% de contrataciones de espacios publicitarios por parte de las PYMES, que como vemos ha sido superado.
Medios estrella en las inversiones publicitarias
Uno de los medios con mayor incremento ha sido el medio EXTERIOR, sobre todo Autobuses y Mupis con un incremento de sus ventas del 7% y el 12% respectivamente.
Por otra parte, pasamos de una campaña muy focalizada a Branded Contents y promociones vinculadas a Newsletter, debido a la limitación de movilidad que tuvimos en 2020 y 2021, a un incremento del 35% de Activaciones basadas en Experiencias y eventos presenciales.
La única caída está en Redes Sociales, para la que se prevé una reducción de 4 puntos sobre sus inversiones de 2020 y 2021 a favor de otros medios.
¿Qué empresas y zonas realizan mayores inversiones?
En el caso de las empresas más pequeñas, de menos de 5 empleados, pasan a gestionar presupuestos de 15K cuando en campañas anteriores destinaron importes sobre los 10K, y las empresas medianas pasan a presupuesto de unos 100K con un incremento de cerca del 40%
Las comunidades Autónomas con mayores inversiones han sido por orden: Madrid, Barcelona, Valencia, Andalucía y País Vasco, siguiendo una tendencia similar a la de años anteriores.
Se espera que este año las inversiones finales alcance niveles similares a las de hacer 5 años, consiguiendo generar beneficios que permitan afianzar estos negocios.
Sectores más beneficiados de la campaña navideña
Los principales sectores que van a mover la economía estas navidades son los de gran consumo, como Perfumería, Cosmética, Electrónica, Telefonía o Alimentación.
Desde Roldós Media, os animamos a darle el último empujón a esta campaña y a pedirnos propuestas para vuestras acciones.
El otro día veía las estadísticas de un cliente en Social Media. Las estadísticas que imagino le interesarían al Director de Marketing, es decir cifras de alto nivel y relacionadas con la inversión (no me meteré en si un post ha tenido 34 o 43 likes)
Esperaba ver que estar en Facebook se había convertido en pasear por el desierto saludando de vez en cuando a un turista despistado. Pero, al menos en este caso, no era así.
El ratio de “Alcance Vs Inversión” (es decir, lo que costaba llegar a X miles de personas a través de tus publicaciones) era más bajo que en Instagram. Dicho de otra manera, para que 1000 personas vieran tus contenidos, pagabas menos en Facebook que en Instagram. Esta es para mi uno de los KPIs más importantes en el Social Media actual, sino el que más, y resulta que Facebook lo tenía mejor que Instagram.
Esto lo digo porque a menudo decimos “Facebook ha muerto” como si fuéramos el Nietzsche del marketing digital, pero resulta que quizás hay vida en el embrión de Zuckerberg. O quizás para tu empresa no, pero ¿lo sabes o lo intuyes?
Así que por último quería recordar la importancia de analizar el social media, y los proyectos en general, en base a KPI’s relevantes. La intuición está bien, sobre todo si no te suele fallar, pero contrarrestarla con datos nunca estará de más. Si necesitas consejo para ello, en Roldós estaremos encantados de atenderte.
Ignacio Casasnovas socio de Houser & Houser y partner de Roldós Media
