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El papel de la comunicación ante la falsificación de productos

Durante estos días de vacaciones navideñas, quien más, quien menos, hemos aprovechado para dar paseos por las zonas más comerciales de nuestras ciudades, unos lugares a veces poco frecuentados durante otras épocas del año por una cuestión, puramente, de hábitos. Si bien es cierto que hay quienes dedican sus días de ocio a eso del consumo en zonas más o menos comerciales, hay quienes no tienen esta afición o, simplemente, realizan sus compras en zonas más próximas a sus casas o sus puestos de trabajo. Aunque es un asunto que nos interesa (y mucho) para poder realizar correctamente nuestra actividad, no entraremos ahora en analizar las preferencias y los hábitos de consumo de los ciudadanos españoles.

Estas líneas las escribimos a propósito de lo que hemos podido hallar en el suelo de estas zonas comerciales a las que nos referíamos. Sí, las falsificaciones. Seguramente, todos hemos podido comprobar de primera mano esta realidad y nos hemos quedado bastante atónitos ante la rapidez con la que se reproducen réplicas de determinados productos de moda. Y es que todo, absolutamente todo, es susceptible de ser falsificado. Básicamente, solo debe cumplir dos requisitos. El primero, que tenga éxito en el mercado y que, por tanto, exista una demanda real. El segundo, que sea caro.

Pues bien, a pesar de lo que algunos puedan pensar, la práctica de la falsificación o suplantación de identidad, es algo que viene de siglos atrás. Aprovechando que hace tiempo que no viajábamos al pasado, esta cuestión nos ha parecido un buen pretexto para hacerlo. A continuación, os mostraremos lo que le ocurrió a Calisay en los años veinte del siglo pasado. Tras años de andadura esta marca había conseguido hacerse un hueco en el mercado; y este licor del Maresme había conseguido, a través de múltiples anuncios, no solo anunciar su existencia, sino también explicar cómo debía tomarse y dónde podía encontrarse. Su éxito le condujo a situarse en el punto de mira de quien tienen por costumbre adueñarse de lo ajeno, por lo que su marca fue suplantada sin pudor alguno:

“En algunos establecimientos están sirviendo el tan exquisito y afamado licor “Calisay” falsificando la marca, y ante este condenable delito el fabricante ha ofrecido un premio en metálico a todo ciudadano que denuncie demostrativamente a los atrevidos expendedores que con el nombre de “Calisay” están vendiendo un licor que en nada se asemeja. Al pedir “Calisay” fíjense detenidamente en la botella y contenido.

Fuente: El Luchador: diario republicano, 10 de diciembre 1929

La diferencia entre lo sucedido en este caso y lo que hemos comentado al inicio, radica en el engaño (o no) al consumidor. Naturalmente, no es lo mismo que alguien adquiera un producto sabiendo qué compra, que si lo hace pensando que es otro. Dejando a un lado si hay mala intención del consumidor, o mala praxis de comerciantes y tenderos, el resultado final es el mismo: detrás de todo ello hay un fabricante afectado.

Pues bien, en el caso de Calisay se optó por una estrategia muy coherente: seguir haciendo publicidad. Si hasta entonces había sido una herramienta tan útil, esta ocasión no tenía por qué ser diferente. Y así apostó por seguir anunciándose de manera muy habitual en los diferentes soportes de los años veinte, treinta y cuarenta. A continuación adjuntamos dos anuncios, realizados por Roldós, donde vemos, cómo la publicidad se hace indispensable para reforzar la marca, presentar el producto y, sobre todo, su envase. De nuevo, la eficacia de la publicidad queda evidenciada, a pesar de la incredulidad de algunos por aquél entonces.

Fuente: La Vanguardia, 22 diciembre 1925

La Vanguardia, 23 diciembre 1933

Hoy, por suerte, las cosas han cambiado. Quienes lanzan un producto saben que es indispensable darlo a conocer y explicar sus bondades; quienes se cambian de ubicación, que deben contarlo para que alguien les vaya a visitar; quienes nacen, que deben proclamar a los cuatro vientos la buena nueva; quienes tienen algo bueno que explicar, que deben hacerlo pronto y bien para que no se anticipe la competencia, etc. Anunciantes o futuros anunciantes, no dejéis a un lado la comunicación ni infravaloréis la eficacia publicitaria. Si nosotros lo hiciéramos, no estaríamos escribiendo estas líneas… Si quieres saber cómo podemos ayudarte, no dudes en contactar con Roldós Media.

Carolina Serra, Marketing Strategies

Datos de TV: Noviembre 2019

Hemos acabado el año y desde Roldós nos gustaría dar algunos datos sobre el comportamiento de la televisión.

Lo más destacable es que T5 (15,8%)  HA SIDO LÍDER POR DECIMOQUINTO MES CONSECUTIVO, SU MEJOR NOVIEMBRE DE LOS ÚLTIMOS 11 AÑOS. LE SIGUEN A3 (10,9%, CON SU DATO MÁS BAJO DESDE JULIO 2011), LA1 (9,8%), AUT (8,4%), TEMÁTICAS PAGO (7,8%), LA SEXTA (7,8%), CUATRO (5,6%), LA2 (2,7%), FDF (2,5%) Y ENERGY (2,4%), ENTRE LAS DIEZ PRIMERAS

Los liderazgos por targets se reparten de la siguiente manera:

  • Telecinco es líder en ambos sexos, en los mayores de 13 años, en el “Target Comercial” y en el desglose de índices sociodemográficos y hábitats.
  • Clan es líder entre los niños de 4 a 12 años (17,5%).

En cuanto al desglose por regiones:

  • Telecinco lidera en Andalucía, País Vasco, Galicia, Madrid, C. Valenciana, Castilla La Mancha, Canarias, Asturias, Baleares, Murcia, Castilla León y “Resto”,
  • Antena 3 es líder en Aragón.
  • TV3 es primera opción en Cataluña.

Por franjas horarias y días de la semana lideran:

  • Telecinco es líder en la mañana, la sobremesa, la tarde, el “Prime-Time” y el “Late-Night”.
  • Las temáticas de Pago son la opción más vista en la madrugada.

 

Consumo televisivo

EL CONSUMO DE ESTE MES ES DE 3 HORAS Y 56 MINUTOS DIARIOS POR PERSONA, -6 MINUTOS MENOS QUE EL MES DE NOVIEMBRE DEL AÑO PASADO (UN -2%).

Por targets, los que más tiempo dedican al día a ver la televisión son, por sexo, las mujeres (4 horas y 13 minutos de promedio diario) y por franjas de edad, los mayores de 64 años (con 6 horas y 28 minutos de media por persona al día).

En cuanto a la cobertura televisiva, 31,9 Mill. de españoles contacta diariamente con el medio televisivo (-391* mil menos que el mismo mes del año anterior, un -1%), que representa el 70,7% de la población.

De los 45,1 Mill. de espectadores potenciales como universo de consumo, 1.712.000 de personas no han sintonizado ni un solo minuto con la televisión en este último mes. Estos “telefóbicos” representan este mes el 3,8% del total.

Televisión vs. Internet

Cuando tenemos las reuniones con los clientes, nos comentan a menudo que la gente ya no consume tv y que todo el mundo se enfoca hacia internet. En personas más jóvenes no lo negaremos, pero haciendo el cómputo general nos encontramos con que:

Los espectadores mayores de 18 años consumieron en el mes de octubre 2019 una media de 5 horas y 22 minutos de televisión al día, mientras que el promedio de navegación por visitante en Internet fue de 2 horas y 55 minutos diarios. El tiempo de consumo de la televisión se encuentra 146 minutos por encima que el de Internet, lo que supone un +83%.

En el mes de octubre 2019 Internet alcanza 31,4 millones de visitantes únicos, es decir, el 81,8% de la población de mayores de 18 años ha navegado por Internet en algún momento. En el caso de la televisión, la audiencia acumulada en el mes asciende a 36,7 millones, con una cobertura del 95,4% de la población de España en este target.

RÁNKING SITES INTERNET

 Octubre’19

Fuente: Comscore Video Metrics

El perfil del consumidor en Internet viene a ser bastante regular por sexo, en televisión  se inclina hacia el público femenino. Por edades, el perfil del espectador de los vídeos en Internet es más juvenil que en televisión, medio en el que el 52,3% de la audiencia son mayores de 55 años.

Para cualquier consulta tanto en campaña de televisión como de cualquier otro medio, no dudes en ponerte en contacto con www.roldos.es. Te ayudaremos en lo que necesites.

Enrique Soriano, Planificación de Medios

El poder de las emociones en la televisión

La ‘caja tonta’ no es tan tonta. Desde su nacimiento a comienzos de siglo XX, la televisión ha desempeñado un papel muy importante en la transmisión de ideas y mensajes a través de sus distintos formatos: concursos, películas, telediarios, documentales… De ahí que partidos políticos y lobbies hayan acudido desde siempre a este medio de comunicación como forma de propaganda o vía de difusión de doctrinas. No es algo que desconozcamos.

A partir de aquí, hay una pregunta que merece la pena abordar: ¿Qué contenidos televisivos resultan más eficaces a la hora de influir en la audiencia? Recuerdo de la etapa universitaria una clase en la que el profesor abordó este tema con profundidad. La conclusión fue, desde luego, muy interesante.

Las personas vivimos acorde a una serie de principios que hemos idos construyendo a lo largo de la vida, ya desde la adolescencia. Hablamos de principios que guían nuestros actos y nuestra manera de pensar sobre determinados asuntos, que bien pueden ser políticos, sociales, culturales… o de otra índole. A partir de aquí, podemos decir que un telediario u otro no van a cambiar esos principios, por el simple hecho de que asimilamos esos contenidos desde la propia muralla mental que levantan nuestros principios. Si pienso tal o cual cosa acerca del aborto, la igualdad laboral o los vientres de alquiler, es muy probable que no haya programa informativo capaz de modificar mi manera de pensar acerca del mismo. Otra cosa distinta sería si hablásemos de nuestra afinidad con un partido político o nuestro apoyo a una determinada causa. En este caso, hablamos de principios arraigados y firmes.

Los programas como concursos o shows simplemente cumplen la función de entretenernos, al igual que ciertos documentales o el 100% de los acontecimientos deportivos. ¿Entonces? ¿De qué tipo de contenidos estamos hablando? Nos queda por hablar de las películas, series y anuncios. Se trata de tres tipos contenidos televisivos cargados del factor esencial: las emociones.

Las emociones son sin duda un elemento capaz de cambiar nuestra manera de pensar sobre tal o cual asunto. Seguro que en más de una ocasión hemos dejado escapar alguna lágrima mientras veíamos una película o serie de televisión; del mismo modo que nos habremos sentido golpeados interiormente tras la visualización de un anuncio concreto. Son contenidos que despiertan nuestro yo más intrínseco, capaces de movernos por dentro. Emociones.

No es de extrañar que los políticos las persigan en sus debates o discursos; o que las agencias de publicidad las utilicen para intentar persuadirnos acerca de la necesidad de comprar este o aquel producto.

Evidentemente, esto no significa que el uso de las emociones sea o no malo o pernicioso. Son un recurso. Un recurso que, en las manos adecuadas o equivocadas, produce grandes efectos. Si quieres comunicar con éxito, apela a emociones sinceras, con valor, que tansmitan ideas constructivas y que se identifiquen con la realidad de las personas.

En Roldós podemos ayudarte a llegar a tu audiencia de la mejor manera posible.

 

Pablo Gutiérrez, Departamento Digital

La elección del medio publicitario (II)

¿QUÉ MEDIO PUBLICITARIO UTILIZAR?

Como continuación a los anteriores artículos sobre cómo utilizar la publicidad en los Medios, y centrándonos en los casos B2C, comentaremos aspectos interesantes para tomar la decisión sobre la elección del Medio o Medios más adecuados a mi estrategia publicitaria.

  1. PRENSA Y REVISTAS

La Prensa es un clásico medio publicitario desde mediados del siglo XIX. Ha evolucionado desde los reclamos o anuncios por palabras de los primeros Diarios, a reportajes con magníficas fotografías que ilustran el producto o servicio.

Permite segmentar el target al que te diriges por la zona geográfica que alcance tu campaña, pues podemos contratar Prensa internacional, nacional, regional o local. Su papel de “prescriptor” permite incluir un cierto argumentario de venta, dónde adquirir el producto y expresarlo en el idioma de cada país o comunidad.

¿Cuándo utilizar la Prensa y/o Revistas?

Hay productos y servicios que guardan una alta afinidad con este medio. Sectores como Finanzas, Automoción, Cosmética, Alimentación, Telecomunicaciones y Distribución demuestran tener un buen target entre los lectores de los periódicos (fuente: AEDE). El público que lee los periódicos los considera (dejando aparte las tendencias de sus editoriales y periodistas) que son fuentes de confianza en la información, si se comparan con la de los medios digitales en general.

Anuncios de carácter más local tienen en la Prensa un excelente medio publicitario, como restaurantes, supermercados, gimnasios, escuelas de formación y comercio en general. Es conveniente repetir por lo menos semanalmente el anuncio durante un mes para que llegue a la audiencia de forma eficaz.

Las Revistas son el otro medio impreso de la publicidad que aparece con una periodicidad semanal, quincenal o mensual, siendo las primeras de carácter más “femenino”, tipo prensa rosa: Pronto, Hola, Lecturas, Diez minutos, Semana figuran como las principales por audiencia; las que salen cada mes son de contenido temático como National Geographic, Muy Interesante, Vogue, El Mueble, Marca Motor, Solo Moto, que van dirigidas a los amantes de automóviles, motos, viajes, moda, decoración, economía … . El contenido de sus artículos y la calidad del soporte y fotográfico las hacen apropiados para la inserción de anuncios que están relacionados con la temática de la revista, ya que actúa como prescriptor del lector para aquellos temas que busca un consejo con criterio.

A diferencia de los diarios, las revistas gozan de mayor permanencia por lo que tienen una frecuencia más alta, se pueden guardar, compartir, releer. A mayor segmentación de la revista, mayor interés del lector en los anuncios publicados en ella.

Por otro lado, la alta especialidad de bastantes revistas (sobre todo las revistas técnicas de sectores industriales, logísticos, comerciales, financieros, informáticos, etc.) las hacen interesantes para los anunciantes B2B, como ya explicamos en un artículo anterior.

En ambos casos, Prensa y Revistas, la segmentación a la que se puede llegar es un valor propio de este medio impreso.

  1. TELEVISION

La TV es el medio publicitario que genera la mayor inversión. Como vimos en un cuadro de un artículo anterior, en España el año pasado se destinaron más de 2.100 millones de euros, que supone un 50% del total de publicidad “above the line”. La capacidad de tener un alcance masivo y de ser un medio audiovisual permite que los retornos de la inversión sean – si nos creemos lo que dicen las propias marcas anunciantes, que comparan sus ventas y conocimiento de marca antes y después de la campaña – los mejores de entre los medios. La relevancia de marca (similar al concepto “top of mind”) entendida como la alineación de necesidades del consumidor y características/valores percibidos de la marca, tiene en la televisión el medio más fuerte para aumentarla.

¿Cuándo utilizar la Televisión?

Es evidente que los productos de gran consumo con target nacional o local son claros objetivos de ser anunciados en las televisiones de esos alcances, nacionales o locales, en función de si el público objetivo es de ámbito global o particular, gracias a la diversidad geográfica de las cadenas. Hay muchos formatos publicitarios en TV, no solamente el spot de 20’’ o las alternativas de 10’’ y 30’’. El Patrocinio es interesante si el producto o servicio va ligado al programa emitido (p.ej. anunciar aire acondicionado o radiadores en los programas del Tiempo).

El Product Placement, se comente o no el producto durante la emisión del programa, permite alcanzar una audiencia determinada con un coste relativamente bajo. Son adecuados en programas relacionados con el uso de ese producto (programas de bricolaje, gastronómicos, de viajes, salud, etc…). Otro formato es la Promociónen televisión, que permite a un presentador mencionar los atributos de un producto o servicio durante el programa, y resulta adecuado para lanzamientos de productos que requieran una explicación o prescripción.

También estos formatos especiales están orientados en función del segmento de audiencia, como pueden ser los programas deportivos, dirigidos a un público más masculino, relacionándolos con productos tipo máquinas de afeitar o directamente con material deportivo.

Hemos de mencionar la aparición de plataformas de televisión en línea como Netflix, HBO o Movistar entre otras, que sustraen espectadores a la televisión clásica y permiten adaptar el contenido de sus programas a sus preferencias. Las dos primeras no emiten publicidad, de momento, mientras que Movistar sí lo hace.

  1. CINE

El Cine comenzó al iniciarse el siglo XX. La mejora tecnológica y de comodidad en sus instalaciones da pie a una serie de ventajas que tiene, que pueden resumirse en tres:

La primera, reside en la garantía de impacto. Efectivamente, el espectador no puede hacer zapping, ni levantarse a la cocina a prepararse un bocadillo. Quien está sentado en una de las butacas esperando a que empiece la película en cuestión, estará atento a lo que suceda en la pantalla, y ese alguien es medible y fácil de controlar.

La segunda ventaja, es la predisposición del espectador ante el pase de anuncios. Es habitual que las piezas sean específicas para este medio, por lo que suelen ser piezas de media-larga duración, con unas características concretas, y suelen ser muy bien recibidas por quienes están al otro lado de la pantalla, que suelen ser sensibles a los pequeños detalles del celuloide, de ahí que todavía hoy estén allí sentados.

Finalmente, otra de las grandes ventajas del cine, reside en que los anuncios forman parte de la experiencia de “ir al cine”. Es decir, estos no son considerados como un anuncio molesto porque no interrumpe nada, simplemente antecede algo que uno espera con ilusión o ganas. Por tanto, la actitud suele ser muy positiva. Y si a esto le sumamos la amplitud y comodidad de las butacas y la oferta de efectos sonoros y visuales que ofrece la gran mayoría de cines actualmente, la predisposición de los espectadores no hace más que incrementarse.

¿Cuándo utilizar el Cine como medio publicitario?

Los spots proyectados en los cines suelen ser más largos que en televisión y tienen una mayor calidad audiovisual, que permite recibir un impacto mayor debido al sonido o la imagen al proyectarse en un cine (visión en la gran pantalla o tecnología del sonido). Por ello son un buen complemento a las campañas televisivas, que permiten recordar el spot de TV y ampliar su notoriedad. Además, los podemos segmentar geográficamente y por tipo de audiencia al seleccionar aquellas películas en las que queremos proyectar nuestro anuncio en función de la edad de nuestro target y su clase social.

Otra opción es “anunciar” nuestro producto o servicio en la propia película, en los formatos de “producto placement”, “mención” (el actor nombra nuestro producto en determinada escena), “alusión” (el actor destaca algunas características de nuestro producto que permiten indentificarlo)

Sin embargo, a pesar de todo ello, el bajo volumen de espectadores ha hecho perder el interés de muchos anunciantes, ya que representa una opción cara. Pero hay que tener en cuenta que iniciativas como la Fiesta del Cine son una muy buena oportunidad para exprimir al máximo las ventajas de este medio. Estudios realizados este año han demostrado su eficacia: “un estudio elaborado por Digital Cinema Media y Differentology en el que se refleja que los consumidores de entre 16 y 34 años confían más en la publicidad del cine que de la televisión, con porcentajes del 35% para el cine frente al 31% de la televisión”.Así lo publicaba Marketingdirecto.com a principios de este año. Según la misma fuente, este estudio concluía que, tras analizar a 19.000 usuarios, los resultados mostraron un porcentaje de atención del 95% en el cine. Por su parte, la televisión contó solo con el 55% y los videos online, con el 25%. Por tanto, parece que algo está cambiando.

Equipo Roldós Media