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La elección del medio publicitario (II)

¿QUÉ MEDIO PUBLICITARIO UTILIZAR?

Como continuación a los anteriores artículos sobre cómo utilizar la publicidad en los Medios, y centrándonos en los casos B2C, comentaremos aspectos interesantes para tomar la decisión sobre la elección del Medio o Medios más adecuados a mi estrategia publicitaria.

  1. PRENSA Y REVISTAS

La Prensa es un clásico medio publicitario desde mediados del siglo XIX. Ha evolucionado desde los reclamos o anuncios por palabras de los primeros Diarios, a reportajes con magníficas fotografías que ilustran el producto o servicio.

Permite segmentar el target al que te diriges por la zona geográfica que alcance tu campaña, pues podemos contratar Prensa internacional, nacional, regional o local. Su papel de “prescriptor” permite incluir un cierto argumentario de venta, dónde adquirir el producto y expresarlo en el idioma de cada país o comunidad.

¿Cuándo utilizar la Prensa y/o Revistas?

Hay productos y servicios que guardan una alta afinidad con este medio. Sectores como Finanzas, Automoción, Cosmética, Alimentación, Telecomunicaciones y Distribución demuestran tener un buen target entre los lectores de los periódicos (fuente: AEDE). El público que lee los periódicos los considera (dejando aparte las tendencias de sus editoriales y periodistas) que son fuentes de confianza en la información, si se comparan con la de los medios digitales en general.

Anuncios de carácter más local tienen en la Prensa un excelente medio publicitario, como restaurantes, supermercados, gimnasios, escuelas de formación y comercio en general. Es conveniente repetir por lo menos semanalmente el anuncio durante un mes para que llegue a la audiencia de forma eficaz.

Las Revistas son el otro medio impreso de la publicidad que aparece con una periodicidad semanal, quincenal o mensual, siendo las primeras de carácter más “femenino”, tipo prensa rosa: Pronto, Hola, Lecturas, Diez minutos, Semana figuran como las principales por audiencia; las que salen cada mes son de contenido temático como National Geographic, Muy Interesante, Vogue, El Mueble, Marca Motor, Solo Moto, que van dirigidas a los amantes de automóviles, motos, viajes, moda, decoración, economía … . El contenido de sus artículos y la calidad del soporte y fotográfico las hacen apropiados para la inserción de anuncios que están relacionados con la temática de la revista, ya que actúa como prescriptor del lector para aquellos temas que busca un consejo con criterio.

A diferencia de los diarios, las revistas gozan de mayor permanencia por lo que tienen una frecuencia más alta, se pueden guardar, compartir, releer. A mayor segmentación de la revista, mayor interés del lector en los anuncios publicados en ella.

Por otro lado, la alta especialidad de bastantes revistas (sobre todo las revistas técnicas de sectores industriales, logísticos, comerciales, financieros, informáticos, etc.) las hacen interesantes para los anunciantes B2B, como ya explicamos en un artículo anterior.

En ambos casos, Prensa y Revistas, la segmentación a la que se puede llegar es un valor propio de este medio impreso.

  1. TELEVISION

La TV es el medio publicitario que genera la mayor inversión. Como vimos en un cuadro de un artículo anterior, en España el año pasado se destinaron más de 2.100 millones de euros, que supone un 50% del total de publicidad “above the line”. La capacidad de tener un alcance masivo y de ser un medio audiovisual permite que los retornos de la inversión sean – si nos creemos lo que dicen las propias marcas anunciantes, que comparan sus ventas y conocimiento de marca antes y después de la campaña – los mejores de entre los medios. La relevancia de marca (similar al concepto “top of mind”) entendida como la alineación de necesidades del consumidor y características/valores percibidos de la marca, tiene en la televisión el medio más fuerte para aumentarla.

¿Cuándo utilizar la Televisión?

Es evidente que los productos de gran consumo con target nacional o local son claros objetivos de ser anunciados en las televisiones de esos alcances, nacionales o locales, en función de si el público objetivo es de ámbito global o particular, gracias a la diversidad geográfica de las cadenas. Hay muchos formatos publicitarios en TV, no solamente el spot de 20’’ o las alternativas de 10’’ y 30’’. El Patrocinio es interesante si el producto o servicio va ligado al programa emitido (p.ej. anunciar aire acondicionado o radiadores en los programas del Tiempo).

El Product Placement, se comente o no el producto durante la emisión del programa, permite alcanzar una audiencia determinada con un coste relativamente bajo. Son adecuados en programas relacionados con el uso de ese producto (programas de bricolaje, gastronómicos, de viajes, salud, etc…). Otro formato es la Promociónen televisión, que permite a un presentador mencionar los atributos de un producto o servicio durante el programa, y resulta adecuado para lanzamientos de productos que requieran una explicación o prescripción.

También estos formatos especiales están orientados en función del segmento de audiencia, como pueden ser los programas deportivos, dirigidos a un público más masculino, relacionándolos con productos tipo máquinas de afeitar o directamente con material deportivo.

Hemos de mencionar la aparición de plataformas de televisión en línea como Netflix, HBO o Movistar entre otras, que sustraen espectadores a la televisión clásica y permiten adaptar el contenido de sus programas a sus preferencias. Las dos primeras no emiten publicidad, de momento, mientras que Movistar sí lo hace.

  1. CINE

El Cine comenzó al iniciarse el siglo XX. La mejora tecnológica y de comodidad en sus instalaciones da pie a una serie de ventajas que tiene, que pueden resumirse en tres:

La primera, reside en la garantía de impacto. Efectivamente, el espectador no puede hacer zapping, ni levantarse a la cocina a prepararse un bocadillo. Quien está sentado en una de las butacas esperando a que empiece la película en cuestión, estará atento a lo que suceda en la pantalla, y ese alguien es medible y fácil de controlar.

La segunda ventaja, es la predisposición del espectador ante el pase de anuncios. Es habitual que las piezas sean específicas para este medio, por lo que suelen ser piezas de media-larga duración, con unas características concretas, y suelen ser muy bien recibidas por quienes están al otro lado de la pantalla, que suelen ser sensibles a los pequeños detalles del celuloide, de ahí que todavía hoy estén allí sentados.

Finalmente, otra de las grandes ventajas del cine, reside en que los anuncios forman parte de la experiencia de “ir al cine”. Es decir, estos no son considerados como un anuncio molesto porque no interrumpe nada, simplemente antecede algo que uno espera con ilusión o ganas. Por tanto, la actitud suele ser muy positiva. Y si a esto le sumamos la amplitud y comodidad de las butacas y la oferta de efectos sonoros y visuales que ofrece la gran mayoría de cines actualmente, la predisposición de los espectadores no hace más que incrementarse.

¿Cuándo utilizar el Cine como medio publicitario?

Los spots proyectados en los cines suelen ser más largos que en televisión y tienen una mayor calidad audiovisual, que permite recibir un impacto mayor debido al sonido o la imagen al proyectarse en un cine (visión en la gran pantalla o tecnología del sonido). Por ello son un buen complemento a las campañas televisivas, que permiten recordar el spot de TV y ampliar su notoriedad. Además, los podemos segmentar geográficamente y por tipo de audiencia al seleccionar aquellas películas en las que queremos proyectar nuestro anuncio en función de la edad de nuestro target y su clase social.

Otra opción es “anunciar” nuestro producto o servicio en la propia película, en los formatos de “producto placement”, “mención” (el actor nombra nuestro producto en determinada escena), “alusión” (el actor destaca algunas características de nuestro producto que permiten indentificarlo)

Sin embargo, a pesar de todo ello, el bajo volumen de espectadores ha hecho perder el interés de muchos anunciantes, ya que representa una opción cara. Pero hay que tener en cuenta que iniciativas como la Fiesta del Cine son una muy buena oportunidad para exprimir al máximo las ventajas de este medio. Estudios realizados este año han demostrado su eficacia: “un estudio elaborado por Digital Cinema Media y Differentology en el que se refleja que los consumidores de entre 16 y 34 años confían más en la publicidad del cine que de la televisión, con porcentajes del 35% para el cine frente al 31% de la televisión”.Así lo publicaba Marketingdirecto.com a principios de este año. Según la misma fuente, este estudio concluía que, tras analizar a 19.000 usuarios, los resultados mostraron un porcentaje de atención del 95% en el cine. Por su parte, la televisión contó solo con el 55% y los videos online, con el 25%. Por tanto, parece que algo está cambiando.

Equipo Roldós Media

La elección del medio publicitario (I)

¿QUÉ MEDIO PUBLICITARIO UTILIZAR?

Como continuación a los anteriores artículos sobre cómo utilizar la publicidad en los Medios, y centrándonos en los casos B2C, comentaremos aspectos interesantes para tomar la decisión sobre la elección del Medio o Medios más adecuados a mi estrategia publicitaria.

  1. EXTERIOR

La Publicidad Exterior es aquella que se expone en localizaciones públicas, sea a cielo abierto o en lugares cerrados, tanto en movimiento como fijas en soportes. Nos referimos a la insertada en Vallas/Monopostes, Mobiliario Urbano y Suburbano, Autobuses y Tranvías, Metro, Trenes, Vehículos, Estaciones, Lonas de Edificios, Locales Comerciales, Espacios Deportivos o de Entretenimiento, etc.

Desde los “hombres anuncio” o “animales anuncio” que eran populares hace más de un siglo, hasta los modernos Mupis digitales que interactúan con los peatones, la publicidad exterior se ha valido de distintos elementos en los que colocar anuncios de Marcas o Establecimientos para darse a conocer.

¿Cuándo utilizar la Publicidad Exterior?

Cuando queramos una buena Cobertura, esto es, cuando tratamos de alcanzar al mayor número de individuos de nuestro target. Si relacionamos Cobertura con Afinidad (la que tiene el Medio con nuestro público objetivo), podemos ver que para los jóvenes – que ven menos TV, escuchan menos Radio y leen menos Prensa de papel que las personas mayores, pero están expuestos al mundo exterior en mayor medida, ya que salen más a menudo de casa y circulan con mayor frecuencia – es una muy  buena opción.

Si disponemos de un presupuesto limitado, podemos hacer uso de la publicidad Exterior. Con pocos soportes, si están muy bien ubicados, tendremos una alta probabilidad de alcanzar a nuestro target pues su exposición es 24 horas al día durante un periodo, cosa que en otros Medios, o son más caros (TV) o necesitan un mínimo de audiciones (Radio) para ser efectivos.

Es adecuado para Marcas Internacionales en lugares de afluencia turística, ya que así refuerzan su Conocimiento de Marca, y para Marcas Locales si están ubicadas en sus zonas de influencia.

¡Ojo con la ubicación! Conviene cerciorarse que no tenemos elementos que impidan una buena visualización de nuestro anuncio, especialmente de la imagen o texto más relevante, tales como árboles, andamios o calles cortadas temporalmente al tráfico. Una agencia de medios idónea se fijará en este aspecto y lo comprobará personalmente.

Gracias a las nuevas tecnologías, las Vallas y el Mobiliario Urbano (mupis, opis) permiten – con reducido incremento de coste – modificar el anuncio a fin de obtener mayor Notoriedad, especialmente aquellos que tienen movimiento para llamar la atención de los pasajeros de Metro y Aeropuertos, o visitantes de Centros Comerciales y otros lugares sin afluencia de tráfico rodado, por motivos de seguridad.

Ventajas frente a otros Medios

24/7. Exposición del anuncio Día y Noche, los siete días de la semana, y con el único esfuerzo de “pasar por allí”.

Elección del lugar exacto donde quieres aparecer, para que incidas directamente en tu público objetivo y por el tiempo deseado.

Coste por impacto razonablemente asumible, comparado con otros Medios.

Permite una creatividad diferente y atractiva visualmente, jugando con la ubicación y los elementos que la rodean.

Es un buen complemento de otros Medios, para aumentar el Conocimiento de Marca.

  1. RADIO

Como dijo David Ogilvy, la Radio es el teatro de la mente. La Radio es un medio de comunicación de masas que utiliza el sonido y la imaginación del escuchante como elementos para crear el mensaje publicitario. La diversidad de emisoras y sus desconexiones locales permite segmentar la audiencia hasta alcanzar a nuestro público objetivo, sea éste local, provincial, regional o nacional. La Radio es el medio que ofrece mayor credibilidad.

Los formatos radiofónicos de publicidad pueden ser: Cuñas(anuncios grabados que se emiten en medio de los programas), Programas Patrocinados por una marca, o Textos que el locutor menciona durante la emisión de su programa o a través de una entrevista.

¿Cuándo utilizar la Radio?

Si tenemos un target geográficamente muy bien definido, podemos alcanzar una buena Cobertura con la Radio. Más aún si nuestro presupuesto es escaso, pues llegaremos a las localidades en los que esté nuestra audiencia seleccionando debidamente las emisoras y sus desconexiones. Por otro lado, la movilidad de nuestra audiencia (en coche, paseando, de viaje,…) nos permitirá que no sea sólo en casa o lugar de trabajo donde podamos llegar a ella.

La repetición del mensaje facilita que tanto marcas de bienes y servicios como localización de comercios, hostelería y restauración, y otros negocios puedan dar a conocer su mensaje con una sencilla cuña y con una reducida inversión. El mensaje puede estar relacionado con un mayor conocimiento de marca, una oferta especial por un tiempo limitado o dar a conocer una ubicación determinada.

La diversidad de emisoras, tanto geográfica como temáticamente, permite utilizar este medio en el formato más indicado para nuestro target, como por ejemplo si se trata de público joven, existen emisoras musicales adecuadas para él, o si el objetivo son los deportistas, hay emisiones que tratan el deporte diariamente. Y esto ocurre para distintos segmentos de la población, clasificados geográficamente, por su nivel de renta, edad, etc.

También los textos de cuñas y programas pueden ser modificados de un día para otro en función de los resultados que se van conociendo, o si queremos alternar varias promociones de nuestra marca o informar de varios locales comerciales, sin que por ello nuestro presupuesto sufra variaciones (salvo las de la producción de nuevas locuciones).

La Radio permite hacer publicidad combinada de forma atractiva. Por ejemplo anunciando un evento (musical, teatral, deportivo, empresarial,…) a través de otro: pasa a recoger las entradas del concierto de tal cantante por el centro comercial de tal sitio y además obtendrás determinado obsequio.  Este conjunto de elementos potencian la acción publicitaria de cada uno en particular (es más fácil retener la marca de todos ellos que si se publicitan en otros medios), además de reducir la inversión para todos.

  1. INTERNET

Cuando hablamos de internet en publicidad nos referimos a la que se expone en páginas web, blogs, emails, plataformas, buscadores y redes sociales. Los medios llamados tradicionales también tienen su parte en internet, como la televisión, radio, prensa y revistas en digital. En 2018, el 21,3 % del mercado publicitario ATL (“above the line”, esto es, sin contar promociones, descuentos, patrocinios, acciones especiales, relaciones públicas) se hizo en digital.

La Prensa es el medio que tiene más componente “digital” dedicado a la publicidad (prácticamente un 40% de ésta se expone en digital), seguido de las Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin …) y por las Plataformas nativas digitales (buscadores, apps). Los formatos digitales van desde el clásico banner o pop up de un periódico digital al video, o la publicidad insertada en el contenido publicado.

¿Cuándo utilizar internet?

La publicidad digital permite segmentar y alcanzar a tu público objetivo con poco dinero – tanto en su creatividad como durante su exposición -, con la confianza que da poder medir tus resultados mejor que en los medios tradicionales. Además, las personas de tu target podrán ver esa publicidad donde quiera que estén, si están conectados a la red. Se utiliza también como complemento de acciones en otros medios más tradicionales. Cuando quieres dar a conocer un evento realizado para promocionar tu producto o empresa, este medio digital te ayudará a que aquella parte de tu target que no asistió al evento (que será prácticamente la totalidad), pueda visualizarlo más tarde, ganando Cobertura de forma inmediata y con bajo coste.

La publicidad en internet a menudo va asociada a la compra, por su facilidad de hacerlo cuando has logrado interesar a tu cliente potencial. Cada vez más utilizamos la red para investigar sobre un producto o servicio ante de adquirirlo o reservarlo. Si tu producto no lo tienes distribuido en tiendas, disponer de una web (a la que acceder a través de los medios digitales mencionados) permitirá a tu público objetivo analizar y luego comprar tu producto o servicio. Esto permite no incurrir en gastos motivados por los canales de distribución, que pueden estar entre un 20 y 50 por ciento del coste del producto.

En caso de que tu empresa sea de servicios para el hogar como reparaciones de elementos fijos o aparatos que tengas en casa, garaje o jardín, poder localizar rápidamente a quién los pueda arreglar es una facilidad enorme si están anunciados en la red. También para efectuar reservas de todo tipo (viajes, restaurantes, hoteles, espectáculos). Anunciarte en plataformas (tipo Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads…) es una buena opción para darse a conocer, por un coste asumible, a un target que permite una segmentación bastante precisa.

Dentro de este medio, destacamos el sub-medio “Influencers”, de notable crecimiento en los últimos años. Se trata de personas que crean contenidos en las redes sociales que se viralizan en poco tiempo y se pueden considerar como prescriptores de la marca. Es fundamental su credibilidad para que tengan éxito.  No todos encajan con tu proyecto, así que hay que escogerlo bien y dejarle libertad para que actúe espontáneamente. Dos datos publicados en otros posts: https://www.roldos.es/blog/category/marketing-on-line/

  • El 75% de las personas que siguen a influencers han realizado una compra después de haber visto una recomendación de una persona influyente (Fuente: CISION).
  • El marketing de influencia tiene un retorno sobre inversión 11 veces más alto que los medios tradicionales de marketing digital (Fuente: Estudio TapInfluence con Nielsen Catalina Solutions, 2016).

En el post de la semana próxima hablaremos de Prensa y Revistas, Televisión y Cine.

Equipo Roldós Media

Pop Up Experiencial – Fuelcell Party de New Balance

Tal y como nos tiene acostumbrados New Balance siempre va un paso más allá cada año innovando tanto tecnológicamente como experiencialmente. En esta ocasión, la Fuelcell Party llegó el pasado 19 de octubre a Barcelona en un momento algo convulso para la ciudad, a traer algo de luz y energía.

Mediante el uso de técnicas de movimiento a tiempo real la marca trajo una experiencia que permitía transformar tu energía en arte, con el resultado de la creación de una pieza audiovisual resultado de tu movimiento.

El recorrido constaba de 3 estaciones deportivas protagonizados por cada modelo de las nuevas Fuelcell donde podrías transformar tu movimiento en arte.

Rebel Lights: Corriendo en una cinta durante un minuto transformas tu energía en luces de colores que van variando en función a tu intensidad, sonríe al finalizar tu carrera (si puedes) porque… ¡aún falta la foto!

Propel Visuals: 2 grandes camas elásticas donde tu movimiento crea una animación gráfica tras de ti, mediante unos gradientes fluorescentes con tus saltos y movimiento.

Echo Bits: El modelo más lifestyle de FuelCell lo protagonizaba la última estación con una sala totalmente transgresora, con dos bicis en un entorno cautivo, lleno de humo y colores, donde pedaleando podías poner música a tu pieza artística.

Fuelcell Lounge: Para finalizar nuestra experiencia teníamos la zona para reponer la energía depositada en nuestra pieza con una bebida energética, y hacer el chech out de nuestras activaciones, pudiendo optar a ganar zapatillas, y descuentos.

Toda tu experiencia queda archivada en tu pulsera NFC que podrás descargarte y compartir en tus redes sociales.

¿Cómo comunicamos nuestro Pop Up Experiencial?

El objetivo de esta campaña además de comunicar el lanzamiento de las nuevas Fuelcell era el de incrementar cuota de mercado sobre un target muy interesante para las marcas deportivas como es el de los jóvenes de entre 18 y 28 años, que ya tienen su propio criterio sobre las marcas, pero les gusta sentirse parte de ellas, sentir que les representan.

Para ellos diseñamos un plan de medios centrado en estos jóvenes, mediante el siguiente mix de medios.

Campaña de Autobuses: Mediante un circuito de 15 autobuses con líneas que pasaran por las zonas más transitadas de la ciudad, buscando la máxima cobertura posible durante un mes de campaña.

Metro: Campaña en las pantallas de toda la red de metro de la ciudad, comunicando el evento.

Campaña de Radio: En las emisoras más juveniles Flaix, Flaixbac i 40 Principales y Máxima, con cuñas, menciones y concursos comunicando el evento y el lanzamiento del producto.

Campaña en Universidades: Mediante manteles en los comedores de todas las universidades de Barcelona.

Carteles: Campaña de pegada de carteles comunicando el evento, en columnas y negocios de toda la ciudad.

Marketing Espectacular: Vinilando las escaleras del acceso de Plaza Catalunya de FFGG.

Revistas de tendencias: Campaña en revistas digitales de tendencia como Neo2, Time Out, Vanidad, Fucking Young, entre otras, que vinieron a disfrutar con nosotros de la experiencia y a compartir con su audiencia sus sensaciones.

Campaña de Influencers: Influencers de varios estilos, deportivos, cantantes, DJ’s, tatuadores, lifestyle, etc… todos vinieron a disfrutar de la experiencia New Balance en la FuelCell Party para compartir con su audiencia su pieza audiovisual fruto de su energía.

Del total de 773.567 Individuos de entre 18 y 28 años residentes en Barcelona Provincia, mediante esta estrategia impactamos al 92% de nuestro target consiguiendo agotar las entradas disponibles en tan solo unas semanas.

Si quieres que en Roldós Media pensemos un súper evento para tu marca, solo tienes que contactarnos, ¡estaremos encantados de presentaros propuestas personalizadas!

Carolina Santiago, Key Account Manager

Las uñas de Rosalía

Todos estamos siendo testigos del fenómeno ‘Rosalía’. No sabemos qué corazón discográfico habrá conquistado esta catalana, pero de lo que no nos queda ninguna duda es de que ha sido un auténtico flechazo. Y de este romance ha sido testigo el mundo entero, su nombre suena por todo el planeta. Pues sí, es lo que tiene ser un fenómeno… Pero no nos engañemos, no es la primera vez que ocurre algo así con nuestros cantantes. Parece que lo español, gusta. No sabemos si por el punto ‘cañí’ que aún desprendemos por los poros de la piel, por ese ritmo latino que evocamos sin darnos cuenta, o porque realmente somos auténticos. Muchos han sido los artistas cuyo éxito ha traspasado cualquier frontera, muy especialmente cantantes de la canción española, que en su día cruzaron el charco al son de acordes copleros y otros tantos palos flamencos. Lola Flores, Raphael, Rocío Jurado o Camilo Sesto se convirtieron en referentes de la canción, aquí y allí.

TELVA

Pero no hace falta retroceder tanto en el tiempo, lo mismo sucedía no hace tanto con algunos cantantes que la Academia de Operación Triunfo ha tenido entre sus filas. David Bisbal, David Bustamante o Alfred García han sido testigos de este trampolín que les lanzara, de golpe, al reino del éxito. Y detrás de esa ventana es donde en su día se frotaron las manos aquellos anunciantes avispados que supieron ver a tiempo lo que presagiaban esas inocentes estrellas. Y al otro lado de esa ventana se quedaron aquellos otros anunciantes que no supieron ver, ni a tiempo ni a destiempo, las oportunidades de negocio que se les presentaban. En juego estaban la imagen de marca y las posibles ventas millonarias, pero solo había sitio para unos pocos.

Youtube

Porque vender es bueno, claro está, pero en ocasiones hay que apostar por estas jóvenes promesas y dejar que el público, tu público, te asocie a ellas; puede ser mucho más rentable, más creíble, y más duradero. Y eso, eso no tiene precio. Sin embargo, también es cierto que hay ocasiones en que el éxito de una marca –vinculado a un artista– es fruto del azar. Si, por ejemplo, pedimos a los anunciantes de cosmética que piensen un deseo, todos lo tendrán muy claro: querrán ser la marca de pintauñas de Rosalía. Pero solo una lo ha logrado, y quizás ‘la de toda la vida’ sea la elegida. A eso se le llama azar, y en este sentido, Roldós Media poco puede hacer…. Pero si estás pensando en llevar a cabo algo un poco más elaborado, donde prime la genuinidad y la adecuación, entonces sí podremos entendernos. Trabajar en planificación de medios implica mucho más que comprar espacio y tiempo; si quieres ver cómo tu marca puede estar junto a un artista cruzando charcos, océanos y otras fronteras, no dudes en llamarnos. Porque, cuando no es cuestión de suerte es cuestión de saber hacerlo bien. Y de eso, sabemos un rato.

Carolina Serra, Departamento de Marketing