Después del incuestionable éxito de la selección de fútbol en la Eurocopa, con un 75% de cuota televisiva durante la final ante Inglaterra – lo que supone un buen auspicio para este medio en vista de los próximos Juegos Olímpicos -, las marcas pueden preguntarse qué estrella balompédica deberían incorporar como “influencer”, “prescriptor”, líder de opinión o como se le quiera nombrar.
Conocemos las VENTAJAS de contar con estos personajes en lo referente a las estrategias de marketing:
- Visibilidad para la Marca
- Acceso a un target específico de forma directa
- Credibilidad que ofrece la recomendación del prescriptor. Quizá esta característica es la más importante, ya que el target se fía de ese personaje.
Vistas las ventajas, ¿a cuál de ellos deberíamos contratar? No vamos a tratar temas económicos del coste de cada uno de ellos, sino que en este ejercicio teórico vamos a pensar en los atributos de cada uno, ya que se hace necesario de un lado alinear a los seguidores del “influencer” con el público objetivo de la Marca, y de otro definir el objetivo de la campaña publicitaria, pues aquél será clave en la selección del prescriptor. ¿Qué perseguimos en la campaña?
- ¿Llegar a nuevas Audiencias?
- ¿Notoriedad de Marca?
- ¿Lanzamientos?
- ¿Fidelizar al target actual?
- ¿Aumentar el “engagement” (la interacción de los seguidores con la Marca en función del Alcance obtenido, como nº de likes, comentarios, recomendaciones, compartirlo con otros, menciones, …)
- ¿Derivar tráfico a nuestra web?
- ¿Simplemente Ventas o Leads?
Podemos decir que los objetivos 1 y 2 tienen que ver con la AUDIENCIA a la que nos dirigimos, el 3 y 4 con la CONSCIENCIA que tienen esos seguidores, el 5 claramente con el “engagement”, o sea con el nivel de compromiso con la Marca, la CONSIDERACIÓN hacia ella. El 6 y el 7 se relacionan con la ACCIÓN basada en la recomendación y recurrencia a generar Ventas o Leads (contactos que generarán negocio, ya que están interesados en tu propuesta).
Así las cosas, pienso que los atributos de cada uno y en consecuencia los sectores del mercado cuyos anunciantes les podrían contratar son:
1.- Lamine Yamal: juventud, simpatía, diversidad, precocidad, valentía, superación, creatividad. Podría ser un prescriptor de sectores como Distribución y Restauración, Deporte, Alimentación, Medios online, Turismo,… pero por su edad no sería conveniente para Automoción, Banca, Finanzas,..
2.- Nico Williams: similar al anterior, añadiendo velocidad, pasión, familia, … y como sectores podríamos sumar a los de Lamine la Energía, Moda y complementos, Salud.
3.- Finalmente, Rodri Hernández tiene un perfil algo más serio que los anteriores, más consciente de sus actos (sin tachar de inconscientes a los otros dos, por supuesto), más relajado, versátil, de inteligencia táctica, esforzado, trabajador… por lo que los sectores más afines serían los de sus compañeros, añadiendo Automoción, Banca y Seguros, Decoración, Bricolaje entre otros.
Además hay que tener en cuenta que la parte del “embudo de conversión” (funnel) donde los prescriptores famosos suelen generar un impacto mayor es en la parte alta, la relacionada con el conocimiento de marca a largo plazo y el “engagement”, generando una mayor calidad del tráfico a nuestra web, que nos hará rebajar los costes de adquisición de nuevos potenciales compradores.
José Manuel Casasnovas Roldós
Consejero Delegado