¿Planificando medios en el siglo XIX?
En esta ocasión hemos decidido rescatar un anuncio antiquísimo y realizar un post entorno a él. Su riqueza nos permite centrarnos únicamente en su análisis y todavía necesitaríamos dos o tres semanas más para abordarlo como se merece. Hoy hablaremos únicamente del contenido, más vigente que nunca aun siendo una pieza de 1881, es decir, de hace 133 años, y dejaremos a un lado, los aspectos formales y otro tipo de cuestiones.
Desde el último tercio del siglo XIX, Roldós y Compañía ha apostado fuertemente por la autopublicidad en prensa. De entre la gran cantidad de anuncios hallados, nos ha llamado la atención el que adjuntamos a continuación. Se trata de un anuncio en catalán insertado en el periódico La Renaixença.
Anuncio de Roldós y Compañía publicado en La Renaixença en 1881. Fuente: La Renaixença 7 de enero de 1881.
A nuestro entender, de este anuncio destacan dos aspectos:
– El primero, es más una curiosidad. Se trata de la variada gama de medios y soportes que se oferta, teniendo en cuenta los tiempos en los que nos encontramos: tranvías, teatros (se insertaba publicidad en sus telones), billetes de autobús, planos, periódicos, etc. Actualmente, la gran mayoría de estos soportes, o bien se ha extinguido, como es el caso de los planos, o bien se ha prohibido su uso con fines publicitarios, como ha sucedido con los billetes de transportes. En este sentido, la importancia reside en que Roldós y Compañía era ya la “única casa que disposa d’útils y variats sistemas d’anunciar”.
Muestra de un plano anunciador de Reus, en 1907.
– El segundo aspecto a destacar es precisamente el cierre del anuncio: “es lúnica que pot fer combinacions ventajosísimas pera los senyors anunciants”. Efectivamente, aunque estos centros de anuncios todavía no se asemejan a las agencias de publicidad modernas, pretenden ya implantar un servicio de planificación de medios, haciendo combinaciones ventajosas para sus clientes, los señores anunciantes. La complejidad que provoca la variada oferta de medios y soportes, la experiencia de Roldós y Compañía frente a otros centros de anuncios, y el volumen de inversión que mueve un centro de anuncios en relación a la cantidad que invierte un anunciante, hacen que sea “convenient no anunciar sens consultar avans ab lo Director d’aquest CENTRE D’ANÚNCIS”.
Seguramente, si adaptamos ligeramente el lenguaje, este anuncio podría ser publicado hoy mismo. Seguimos presumiendo de los mismos valores. La longevidad de esta casa es uno de nuestros puntos fuertes por el conocimiento que nos otorga. Esta trayectoria nos permite mantener una larga y buena relación con los medios de comunicación, lo que nos da la exclusividad de ciertos soportes. Asimismo, después de casi 150 años de actividad, nuestro aval es la experiencia. Así que… ¿dónde publicamos este anuncio? Resulta que acabamos de darnos cuenta de que ya lo hemos hecho. En un entorno online, pero lo hemos hecho. Sin darnos cuenta (o consciente de ello), nos hemos visto inmersos en la planificación del siglo XXI.
La confianza: la clave del binomio agencia de medios-anunciante
Hace 85 años, en verano de 1929, Rafael Roldós Gómez, hijo del que fuera fundador de esta agencia, pronunciaba la conferencia “La función de las agencias de publicidad” en el I Congreso Nacional de Publicidad, un congreso celebrado en el marco de la Exposición Internacional de Barcelona de 1929. Él, junto con varios técnicos publicitarios –entre los que se encontraban los más prestigiosos profesionales del momento como Rafael Bori, Pedro Prat Gaballí, José Gardó, Juan Aubeyzon, etc.- ofrecieron varias ponencias en lo que era una de las primeras iniciativas de esta envergadura que se celebraba en nuestro país. Expuestas en la Casa de la Prensa de la Exposición, los temas que abordaron trataban, naturalmente, sobre publicidad.
Imagen de la Casa de la Prensa, edificio realizado por Pere Domènech y Roura, hijo del arquitecto Lluís Domènec i Montaner
Hoy, en los tiempos que corren donde la corrupción y el engaño están a la orden del día y se nos presentan como una nueva sección de los informativos, como si fuera “El tiempo” o “Los deportes”, se nos antoja hablar del compromiso para con el prójimo, especialmente en aquellos casos en que se establece un acuerdo basado en la confianza, como es el caso del negocio publicitario.
Anuncio de los grandes almacenes El Siglo durante la Exposición Internacional de 1929
En muchas ocasiones los agentes que participamos en este entramado hemos sido víctimas de la desconfianza por parte de los anunciantes. Agencias de publicidad, agencias de medios, medios de comunicación, productoras, etc. hemos sido juzgados injustamente, viéndonos sometidos a duras críticas y acusándonos de oportunistas de forma injusta. Ni no todas las empresas son iguales ni nos encontramos en el mejor momento para que uno vaya desconfiando de quien no lo merece, cuando existen casos reales y evidentes que sí inducen al alejamiento.
En un entorno tan fragmentado, con una desbordante proliferación de medios, soportes y plataformas, y donde un anunciante es incapaz de abarcar todas las alternativas existentes para dar respuesta a su estrategia de medios, se hace necesario volver a confiar en el prójimo. Sí, los anunciantes necesitan de terceros para llevar a cabo sus campañas y eso pasa también por contratar a agencias de medios ágiles en la planificación y en la negociación de espacios, y que se base en la trasparencia. Por este motivo creemos más vigente que nunca las palabras pronunciadas por Rafael Roldós Gómez en 1929, con las que asentaba las bases de las agencias:
«Los que vivimos la publicidad y más todavía los que la vivimos en un plano responsable hemos constatado en muchas ocasiones lo fácil que sería burlar los intereses del anunciante en beneficio propio suscribiendo compromisos y garantías con la prensa. Sería fácil. Pero es preferible no hacerlo, porque, al cabo, la Agencia resultaría la más perjudicada, perdiendo, por su deslealtad, el crédito que en ella hubieran puesto sus clientes».
A estas palabras añadía que,
“Solamente una organización especializada, tradicional, que haya crecido con la prensa del país y vivido los problemas más complejos de la publicidad y contrastado hasta el límite de los posibles las diferentes características de nuestra población está en condiciones de obtener de la campaña planeada por el técnico el máximum de rendimiento”.
Conscientes de la importancia de estas dos premisas, en Roldós llevamos más de 140 años fortaleciendo el binomio agencia-anunciante.
La historia se escribe a partir de historias
Recientemente hemos podido saber que está previsto el inminente cierre de Deulofeu, la mítica camisería de la plaza de Sant Jaume, y de El Indio, la tienda de tejidos ubicada en la calle del Carme, 24. Aunque prevista, esta noticia representa un duro revés para la fisonomía de Barcelona. Realmente la personalidad de una ciudad se forja a partir de este tipo de locales; negocios emblemáticos con historia y con historias. Además de ser una atracción turística, este tipo de establecimientos representa un centro de historias, de anécdotas, de recuerdos y, por qué no, un hervidero de cultura de nuestra propia existencia y de nuestra ciudad. Porque todos hemos pasado alguna vez por delante de El Indio, o del Palacio del Juguete, o de la pastelería La Colmena, o del colmado Quilez, o de la mantequería Ravell; o habremos consumido algo en La Palma, en las granjas Viader, o en el Muy Buenas; o simplemente habremos escuchado a nuestros antepasados hacer alusión a alguno de estos locales. Y sin duda es mucho mejor verlos y vivirlos, que recordarlos y anhelarlos.
Anuncio de El Indio (La Vanguardia, 1 de marzo de 1927, pág. 10)
En el momento en que desaparece alguno de estos nombres perdemos un poco de nuestra esencia. Sin embargo, la puesta en práctica de determinadas iniciativas demuestra que los ciudadanos sí quieren recordar y quieren aprender la historia de su ciudad. Como muestra se nos ocurre el éxito que obtuvo la exposición que precisamente protagonizó el fundador de esta empresa, Rafael Roldós Viñolas: “Publicidad en Cataluña 1857-1957. Roldós y los pioneros”, inaugurada por estas fechas hace tres años. Desde el 6 de octubre de 2011 hasta el 1 de Abril de 2012 se pudo recorrer en el Palau Robert la evolución de la publicidad en nuestro país desde su nacimiento hasta la llegada de la televisión. La muestra superó todas las expectativas previstas, tanto en lo referente al número de visitas, cifrado en 67.461, como en la amplia repercusión mediática que consiguió. A saber, los medios que se interesaron por la exposición y se encargaron de darle difusión se contabilizan en: más de ocho programas de televisión, una emisora de radio, catorce cabeceras impresas, veinte medios digitales, más de cien páginas web de instituciones muy diversas, entre otros. No en vano, la historia de la publicidad representa la historia de un país, pero la historia de la publicidad no puede ser escrita sin tener en cuenta al gran protagonista: el anunciante. Estos primeros comerciantes favorecieron el nacimiento y la evolución de la profesión publicitaria a finales del siglo XIX, y favorecieron el desarrollo económico de la Ciudad Condal. Precisamente ellos, con sus temores y su inexperiencia, se animaron a insertar los primeros anuncios en la prensa escrita para dar a conocer sus respectivos productos y establecimientos.
Anuncio de salón ya desaparecido, publicado por Roldós (La Vanguardia, 15 de abril de 1943, pág. 2)
Ya sea por la expiración del plazo máximo de la ley concedida para extinguir los contratos de renta antigua, por una mala gestión del negocio, por la obsolescencia de determinadas actividades, o por los motivos que sean, muchos de estos comerciantes centenarios están desapareciendo. Y, en tanto que desaparecen la ciudad pierde un poco de historia.
Anuncio de peletería ya desaparecida, publicado por Roldós (La Vanguardia, 23 de abril de 1944, pág. 2).
Y esto no afecta sólo al comercio; lo mismo sucede con las empresas de servicios. Este es el caso, por ejemplo, de Roldós, que con más de 140 años de antigüedad y siendo la agencia más antigua del mundo en activo seguimos luchando para que la historia de la ciudad nunca deje de tener historia.