Gracias al esfuerzo y al tesón de muchos, la celebración del “Orgullo LGBTIQ+” en España se ha ido volviendo cada vez más importante, tanto en lo referente a la participación ciudadana, como a la duración. No olvidemos que si bien hace unos años se realizaba una manifestación medio reivindicativa, medio lúdica en la capital española, en los últimos años la celebración se alarga durante un mes. A lo largo de todos estos días hay exposiciones, conciertos, actos reivindicativos, manifestaciones, ciclos cinematográficos, etc. Y, en lo referente a la participación, sí, cada vez es más multitudinaria: el Pride Barcelona de la pasada semana reunió a unas 120.000 personas, según la Guardia Urbana, 200.000 según los organizadores. Lejos queda, pues, aquel 1996, fecha en que apareció la primera carroza de la historia y se congregaron poco más de 3000 personas en la capital. Como era de esperar, ante este crecimiento, era de esperar que a las marcas se les despertara un interés repentino por estar presente en la causa. Últimamente son muchas las que han salido a la calle para apoyar al colectivo; en 2024, en Barcelona, una cincuentena de carrozas y 63 grupos y entidades han participado en la manifestación. ¡Ahí es nada! Más allá del oportunismo de algunas y de la sinceridad de otras, es indispensable que trabajen en una buena estrategia de marketing al respecto; de poco sirve plantar una bandera y esperar que con eso valga. Naturalmente, si quieren que sus esfuerzos e inversiones sean productivas, es indispensable estudiar qué hacer y cómo hacerlo. Y de ello se debatió en la jornada del “Mirador”, celebrada la pasada, dedicada a la inclusión y a la diversidad LGTBIQ+ por el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, y en la que participaron empresas como Nestlé o BBVA.
Uno de los puntos fuertes de este evento es que permite acercarse a dos tipos de públicos, por lo que se hacen necesarias dos estrategias de comunicación y medios bien diferentes. El primero, el colectivo LGBTIQ+; hay marcas cuyo público objetivo y/o consumidores es la totalidad o parte de este grupo y, por tanto, tienen la oportunidad de establecer una comunicación directa con él. El segundo, que tu público objetivo sea gente afín, simpatizante con el colectivo o que valora este tipo de iniciativas por parte de las empresas. En este caso, nos encontramos en un trabajo en la reputación de marca que puede repercutir muy favorablemente sobre la percepción que tiene el público sobre la misma. Sea el caso que sea, decíamos, lo importante es hacerlo bien, decirlo muy alto y con mucho orgullo. Por poner un ejemplo, la aerolínea Vueling ha sabido realizar diferentes acciones en el marco del Orgullo, tanto en lo que respecta a la visibilidad en diferentes eventos, como en su comunicación al margen de ellos: “Vueling se ha unido a la celebración del Pride! BCN siendo la aerolínea oficial del evento y con un avión vinilado y una carroza propia”, entre otras iniciativas (www.europapress.es).
Desde Roldós Media animamos a repensar estas colaboraciones y estudiar muy bien todos los actos que se llevan a cabo durante estos días. Y es que no todos tienen la misma repercusión, ni todos son recibidos con la misma euforia. Hay acciones que dejan huella y hay otras que, simplemente, pasan de largo. Una buena campaña debe ir acompañada de una mejor planificación de medios específica para cada territorio, por pequeño que sea. Estamos muy orgullosos de conocer bien el mercado nacional y podemos decir alto y claro que si estás pensando en apoyar esta o cualquier otra causa, no dudes en contactar con nosotros. El apoyo está bien. Hacerlo saber, está mejor.
Después del incuestionable éxito de la selección de fútbol en la Eurocopa, con un 75% de cuota televisiva durante la final ante Inglaterra – lo que supone un buen auspicio para este medio en vista de los próximos Juegos Olímpicos -, las marcas pueden preguntarse qué estrella balompédica deberían incorporar como “influencer”, “prescriptor”, líder de opinión o como se le quiera nombrar.
Conocemos las VENTAJAS de contar con estos personajes en lo referente a las estrategias de marketing:
Visibilidad para la Marca
Acceso a un target específico de forma directa
Credibilidad que ofrece la recomendación del prescriptor. Quizá esta característica es la más importante, ya que el target se fía de ese personaje.
Vistas las ventajas, ¿a cuál de ellos deberíamos contratar? No vamos a tratar temas económicos del coste de cada uno de ellos, sino que en este ejercicio teórico vamos a pensar en los atributos de cada uno, ya que se hace necesario de un lado alinear a los seguidores del “influencer” con el público objetivo de la Marca, y de otro definir el objetivo de la campaña publicitaria, pues aquél será clave en la selección del prescriptor. ¿Qué perseguimos en la campaña?
¿Llegar a nuevas Audiencias?
¿Notoriedad de Marca?
¿Lanzamientos?
¿Fidelizar al target actual?
¿Aumentar el “engagement” (la interacción de los seguidores con la Marca en función del Alcance obtenido, como nº de likes, comentarios, recomendaciones, compartirlo con otros, menciones, …)
¿Derivar tráfico a nuestra web?
¿Simplemente Ventas o Leads?
Podemos decir que los objetivos 1 y 2 tienen que ver con la AUDIENCIA a la que nos dirigimos, el 3 y 4 con la CONSCIENCIA que tienen esos seguidores, el 5 claramente con el “engagement”, o sea con el nivel de compromiso con la Marca, la CONSIDERACIÓN hacia ella. El 6 y el 7 se relacionan con la ACCIÓN basada en la recomendación y recurrencia a generar Ventas o Leads (contactos que generarán negocio, ya que están interesados en tu propuesta).
Así las cosas, pienso que los atributos de cada uno y en consecuencia los sectores del mercado cuyos anunciantes les podrían contratar son:
1.- Lamine Yamal: juventud, simpatía, diversidad, precocidad, valentía, superación, creatividad. Podría ser un prescriptor de sectores como Distribución y Restauración, Deporte, Alimentación, Medios online, Turismo,… pero por su edad no sería conveniente para Automoción, Banca, Finanzas,.. 2.- Nico Williams: similar al anterior, añadiendo velocidad, pasión, familia, … y como sectores podríamos sumar a los de Lamine la Energía, Moda y complementos, Salud. 3.- Finalmente, Rodri Hernández tiene un perfil algo más serio que los anteriores, más consciente de sus actos (sin tachar de inconscientes a los otros dos, por supuesto), más relajado, versátil, de inteligencia táctica, esforzado, trabajador… por lo que los sectores más afines serían los de sus compañeros, añadiendo Automoción, Banca y Seguros, Decoración, Bricolaje entre otros.
Además hay que tener en cuenta que la parte del “embudo de conversión” (funnel) donde los prescriptores famosos suelen generar un impacto mayor es en la parte alta, la relacionada con el conocimiento de marca a largo plazo y el “engagement”, generando una mayor calidad del tráfico a nuestra web, que nos hará rebajar los costes de adquisición de nuevos potenciales compradores.
En las campañas de marketing, especialmente si hablamos de digital, es común de hablar del Always On (Siempre), refiriéndonos a aquella inversión que realizamos durante todo el año, ya que en cualquier momento nuestro cliente puede querer buscarnos. Lo ponemos en negrita porque de ahí que estas campañas estén directamente relacionadas con las campañas de búsqueda (incluyendo shopping).
Para la mayoría de empresas, un potencial cliente puede buscar en cualquier momento del año su producto o servicio, y por lo tanto es una táctica adecuada el tener nuestro anuncio preparado siempre que eso suceda. Algunos de estos clientes tendrán estacionalidad en sus ventas, pero esto debería afectar a un mayor o menor presupuesto en estas campañas, no a un «sí o no» presupuesto, porque pocas serán las que obtengan cero búsquedas en sus peores meses.
Y luego tenemos las campañas puntuales, normalmente asociadas a las de tipo display, las cuales en la mayoría de casos duran unas semanas, y promocionan puntualmente un lanzamiento, una novedad, o también son adecuadas para aumentar la notoriedad de marca. Estas campañas no tienen asociado un retorno tan directo en el negocio (el Always On inciden directamente en las ventas) pero son necesarias para alimentar a dicho Always On. Cuanto más esté nuestra marca en la órbita del usuario, más probabilidad de que al ver nuestro anuncio se sienta atraído por él.
El éxito está en una buena combinación de ambas. En Roldós las campañas Always On las identificamos casi exclusivamente a campañas de Búsqueda de Google. Las campañas de «display» pueden realizarse en el mismo Google, en otras plataformas digitales pero también en publicidad Exterior, Televisión, Radio… Una buena planificación de medios seleccionará los medios adecuados para tener el mayor éxito posible. Por eso nuestra recomendación es contactar con Roldós, no «A Veces», sino «Siempre».
Ya tenemos los datos de esta 2ª oleada, lo más destacable sería, como no, el liderazgo del mundo digital y evidencia una disputa entre Exterior y Televisión por la segunda posición.
Los medios de comunicación de más audiencia en España
Internet El entorno digital sigue liderando la audiencia de los medios en nuestro país gracias a la creciente presencia del entorno online Esto ha hecho que YouTube, El País y el sitio web de RTVE sean las páginas con más visitantes únicos de España en los últimos 30 días.
Televisión Televisión está en la segunda posición, superando a Exterior por la mínima. En esta ocasión, su cuota de audiencia ha aumentado de 0,8 puntos, pasando del 80,2% de la primera oleada de este año al 81% actual.
Si miramos más a fondo, el ranking de las cadenas de televisión ha cambiado, incluyendo Mediaset. Sin embargo, Antena 3 es líder con el 16,5% de la cuota de pantalla, mientras que La 1 de TVE (11,6%) vuelve a ocupar la segunda posición (sabemos que no admite publicidad) , seguida en la clasificación por Telecinco (10,9%). Además, los espectadores españoles han dedicado 188 minutos al día a ver la televisión, lo que representa un descenso de 2 minutos respecto a la edición anterior.
Exterior El exterior se ha recuperado después de la pandemia, pero ha bajado un punto desde la anterior oleada hasta el 80,9% Se situó en la tercera posición en términos de audiencia, aunque podríamos considerar que hay un empate virtual con la TV. El informe muestra que 34 millones de personas han visto publicidad exterior en la última semana. El mobiliario urbano, que incluye mupis, quioscos o paradas de autobús, es una vez más el área más penetrante, le sigue la publicidad en transportes (autobuses, metro, aeropuertos, etc) y en gran formato (vallas y carteleras, y monopostes) .
Radio El EGM apunta que la penetración de Radio ha alcanzado el 54,5%, lo que refleja un aumento de 0,8 puntos respecto a la anterior edición del informe. Más de 22 millones de personas escuchan la radio cada día en nuestro país.
El informe ofrece un estudio sobre las radios generalistas. Se muestra muy similar al de ediciones anteriores, con Ser, Cope y Onda Cero como las emisoras más escuchadas en nuestro país, 12,5 millones de personas escuchan la radio generalista en España.
Por su parte, la radio temática obtiene una audiencia de 13 millones de personas al día. Los 40, Cadena 100 y Cadena Dial continúan a la cabeza como las emisoras musicales más escuchadas.
En cuanto a las cabeceras diarias más leídas, no se observan cambios en el ranking. Una vez más, Marca, El País y El Mundo se mantienen como los periódicos líderes. Este tipo de publicaciones han conseguido una audiencia de 5,6 millones de personas al día, mismo dato que en el primer trimestre de este 2024.
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