La elección del medio publicitario (I)
¿QUÉ MEDIO PUBLICITARIO UTILIZAR?
Como continuación a los anteriores artículos sobre cómo utilizar la publicidad en los Medios, y centrándonos en los casos B2C, comentaremos aspectos interesantes para tomar la decisión sobre la elección del Medio o Medios más adecuados a mi estrategia publicitaria.
- EXTERIOR
La Publicidad Exterior es aquella que se expone en localizaciones públicas, sea a cielo abierto o en lugares cerrados, tanto en movimiento como fijas en soportes. Nos referimos a la insertada en Vallas/Monopostes, Mobiliario Urbano y Suburbano, Autobuses y Tranvías, Metro, Trenes, Vehículos, Estaciones, Lonas de Edificios, Locales Comerciales, Espacios Deportivos o de Entretenimiento, etc.
Desde los “hombres anuncio” o “animales anuncio” que eran populares hace más de un siglo, hasta los modernos Mupis digitales que interactúan con los peatones, la publicidad exterior se ha valido de distintos elementos en los que colocar anuncios de Marcas o Establecimientos para darse a conocer.
¿Cuándo utilizar la Publicidad Exterior?
Cuando queramos una buena Cobertura, esto es, cuando tratamos de alcanzar al mayor número de individuos de nuestro target. Si relacionamos Cobertura con Afinidad (la que tiene el Medio con nuestro público objetivo), podemos ver que para los jóvenes – que ven menos TV, escuchan menos Radio y leen menos Prensa de papel que las personas mayores, pero están expuestos al mundo exterior en mayor medida, ya que salen más a menudo de casa y circulan con mayor frecuencia – es una muy buena opción.
Si disponemos de un presupuesto limitado, podemos hacer uso de la publicidad Exterior. Con pocos soportes, si están muy bien ubicados, tendremos una alta probabilidad de alcanzar a nuestro target pues su exposición es 24 horas al día durante un periodo, cosa que en otros Medios, o son más caros (TV) o necesitan un mínimo de audiciones (Radio) para ser efectivos.
Es adecuado para Marcas Internacionales en lugares de afluencia turística, ya que así refuerzan su Conocimiento de Marca, y para Marcas Locales si están ubicadas en sus zonas de influencia.
¡Ojo con la ubicación! Conviene cerciorarse que no tenemos elementos que impidan una buena visualización de nuestro anuncio, especialmente de la imagen o texto más relevante, tales como árboles, andamios o calles cortadas temporalmente al tráfico. Una agencia de medios idónea se fijará en este aspecto y lo comprobará personalmente.
Gracias a las nuevas tecnologías, las Vallas y el Mobiliario Urbano (mupis, opis) permiten – con reducido incremento de coste – modificar el anuncio a fin de obtener mayor Notoriedad, especialmente aquellos que tienen movimiento para llamar la atención de los pasajeros de Metro y Aeropuertos, o visitantes de Centros Comerciales y otros lugares sin afluencia de tráfico rodado, por motivos de seguridad.
Ventajas frente a otros Medios
24/7. Exposición del anuncio Día y Noche, los siete días de la semana, y con el único esfuerzo de “pasar por allí”.
Elección del lugar exacto donde quieres aparecer, para que incidas directamente en tu público objetivo y por el tiempo deseado.
Coste por impacto razonablemente asumible, comparado con otros Medios.
Permite una creatividad diferente y atractiva visualmente, jugando con la ubicación y los elementos que la rodean.
Es un buen complemento de otros Medios, para aumentar el Conocimiento de Marca.
- RADIO
Como dijo David Ogilvy, la Radio es el teatro de la mente. La Radio es un medio de comunicación de masas que utiliza el sonido y la imaginación del escuchante como elementos para crear el mensaje publicitario. La diversidad de emisoras y sus desconexiones locales permite segmentar la audiencia hasta alcanzar a nuestro público objetivo, sea éste local, provincial, regional o nacional. La Radio es el medio que ofrece mayor credibilidad.
Los formatos radiofónicos de publicidad pueden ser: Cuñas(anuncios grabados que se emiten en medio de los programas), Programas Patrocinados por una marca, o Textos que el locutor menciona durante la emisión de su programa o a través de una entrevista.
¿Cuándo utilizar la Radio?
Si tenemos un target geográficamente muy bien definido, podemos alcanzar una buena Cobertura con la Radio. Más aún si nuestro presupuesto es escaso, pues llegaremos a las localidades en los que esté nuestra audiencia seleccionando debidamente las emisoras y sus desconexiones. Por otro lado, la movilidad de nuestra audiencia (en coche, paseando, de viaje,…) nos permitirá que no sea sólo en casa o lugar de trabajo donde podamos llegar a ella.
La repetición del mensaje facilita que tanto marcas de bienes y servicios como localización de comercios, hostelería y restauración, y otros negocios puedan dar a conocer su mensaje con una sencilla cuña y con una reducida inversión. El mensaje puede estar relacionado con un mayor conocimiento de marca, una oferta especial por un tiempo limitado o dar a conocer una ubicación determinada.
La diversidad de emisoras, tanto geográfica como temáticamente, permite utilizar este medio en el formato más indicado para nuestro target, como por ejemplo si se trata de público joven, existen emisoras musicales adecuadas para él, o si el objetivo son los deportistas, hay emisiones que tratan el deporte diariamente. Y esto ocurre para distintos segmentos de la población, clasificados geográficamente, por su nivel de renta, edad, etc.
También los textos de cuñas y programas pueden ser modificados de un día para otro en función de los resultados que se van conociendo, o si queremos alternar varias promociones de nuestra marca o informar de varios locales comerciales, sin que por ello nuestro presupuesto sufra variaciones (salvo las de la producción de nuevas locuciones).
La Radio permite hacer publicidad combinada de forma atractiva. Por ejemplo anunciando un evento (musical, teatral, deportivo, empresarial,…) a través de otro: pasa a recoger las entradas del concierto de tal cantante por el centro comercial de tal sitio y además obtendrás determinado obsequio. Este conjunto de elementos potencian la acción publicitaria de cada uno en particular (es más fácil retener la marca de todos ellos que si se publicitan en otros medios), además de reducir la inversión para todos.
- INTERNET
Cuando hablamos de internet en publicidad nos referimos a la que se expone en páginas web, blogs, emails, plataformas, buscadores y redes sociales. Los medios llamados tradicionales también tienen su parte en internet, como la televisión, radio, prensa y revistas en digital. En 2018, el 21,3 % del mercado publicitario ATL (“above the line”, esto es, sin contar promociones, descuentos, patrocinios, acciones especiales, relaciones públicas) se hizo en digital.
La Prensa es el medio que tiene más componente “digital” dedicado a la publicidad (prácticamente un 40% de ésta se expone en digital), seguido de las Redes Sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin …) y por las Plataformas nativas digitales (buscadores, apps). Los formatos digitales van desde el clásico banner o pop up de un periódico digital al video, o la publicidad insertada en el contenido publicado.
¿Cuándo utilizar internet?
La publicidad digital permite segmentar y alcanzar a tu público objetivo con poco dinero – tanto en su creatividad como durante su exposición -, con la confianza que da poder medir tus resultados mejor que en los medios tradicionales. Además, las personas de tu target podrán ver esa publicidad donde quiera que estén, si están conectados a la red. Se utiliza también como complemento de acciones en otros medios más tradicionales. Cuando quieres dar a conocer un evento realizado para promocionar tu producto o empresa, este medio digital te ayudará a que aquella parte de tu target que no asistió al evento (que será prácticamente la totalidad), pueda visualizarlo más tarde, ganando Cobertura de forma inmediata y con bajo coste.
La publicidad en internet a menudo va asociada a la compra, por su facilidad de hacerlo cuando has logrado interesar a tu cliente potencial. Cada vez más utilizamos la red para investigar sobre un producto o servicio ante de adquirirlo o reservarlo. Si tu producto no lo tienes distribuido en tiendas, disponer de una web (a la que acceder a través de los medios digitales mencionados) permitirá a tu público objetivo analizar y luego comprar tu producto o servicio. Esto permite no incurrir en gastos motivados por los canales de distribución, que pueden estar entre un 20 y 50 por ciento del coste del producto.
En caso de que tu empresa sea de servicios para el hogar como reparaciones de elementos fijos o aparatos que tengas en casa, garaje o jardín, poder localizar rápidamente a quién los pueda arreglar es una facilidad enorme si están anunciados en la red. También para efectuar reservas de todo tipo (viajes, restaurantes, hoteles, espectáculos). Anunciarte en plataformas (tipo Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads…) es una buena opción para darse a conocer, por un coste asumible, a un target que permite una segmentación bastante precisa.
Dentro de este medio, destacamos el sub-medio “Influencers”, de notable crecimiento en los últimos años. Se trata de personas que crean contenidos en las redes sociales que se viralizan en poco tiempo y se pueden considerar como prescriptores de la marca. Es fundamental su credibilidad para que tengan éxito. No todos encajan con tu proyecto, así que hay que escogerlo bien y dejarle libertad para que actúe espontáneamente. Dos datos publicados en otros posts: https://www.roldos.es/blog/category/marketing-on-line/
- El 75% de las personas que siguen a influencers han realizado una compra después de haber visto una recomendación de una persona influyente (Fuente: CISION).
- El marketing de influencia tiene un retorno sobre inversión 11 veces más alto que los medios tradicionales de marketing digital (Fuente: Estudio TapInfluence con Nielsen Catalina Solutions, 2016).
En el post de la semana próxima hablaremos de Prensa y Revistas, Televisión y Cine.
