A principios del siglo XX, obligadas, entre otros factores, por la necesidad de ponerse a la altura de las agencias norteamericanas que se empezaron a instalar en el mercado español a partir de los años veinte, las agencias de publicidad españolas introdujeron cambios importantes en cuanto a su fisonomía, tanto en sus estructuras como en la composición de sus organigramas. Con estas mejoras pretendían dar respuesta a las crecientes necesidades de los anunciantes y al tiempo que hacían frente a la feroz competencia internacional.
Se hacía evidente que, a partir de este momento, la orientación de servicios de las agencias debía centrarse en las necesidades de los anunciantes. Nacían las denominadas agencias técnicas. Como bien afirman Solanas y Sabaté, este nuevo modelo de agencia se organizaba “en base a la existencia de distintos departamentos y al ejercicio profesional sin compromisos previos ni exclusivas con los medios”.1 Este proceso de profesionalización “se manifestó con la aparición de un nuevo perfil profesional que asumió la responsabilidad de mantener la visión global del trabajo, de coordinar las distintas tareas que éste comportaba, de atender de una forma regular al cliente y de controlar la rentabilidad de los clientes”.2
Sin embargo, no todas las agencias decidieron reorientarse hacia este nuevo modelo. Las agencias técnico-mixtas, según la clasificación establecida por Pedro Prat Gaballí, mantenían aún sus relaciones contractuales con los medios. Este es el caso, por ejemplo, de Roldós, S.A. Hace un par de semanas hicimos mención a Roldós-Rapid, la sección técnica de Roldós creada en los años veinte, para realizar campañas de publicidad moderna como dibujos, prospectos, carteles, catálogos, etc. La agencia intentó hacer frente a esta nueva tendencia de un modo muy ingenioso: garantizar su tecnificación a través de una división de la agencia orientada a este fin, a la vez que mantenía los servicios que ya ofrecía y que le representaban una cuantiosa fuente de ingresos.
A continuación nos parece interesante mostrar algunos anuncios realizados por Roldós Rapid para el trabajo que realizaba este nuevo modelo de agencias y veremos, igual que ocurría con los jarabes Resyl (como pudimos ver hace un par de semanas), una publicidad moderna, una publicidad muy similar a la que podemos ver actualmente. De entre todos los anunciantes, se nos ha antojado mostrar algunas de las muchísimas piezas realizadas para las galletas María, de Artiach, una empresa para la que esta casa trabajó mucho tiempo, realizando anuncios tan bellos como los que mostramos a continuación:
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1 SOLANAS, I.; SABATÉ, J. Dirección de cuentas: Gestión y planificación de cuentas en publicidad. Barcelona: UOC, 2008, p. 38.
2 SOLANAS, I.; SABATÉ, J. (2008), p. 38.