La publicidad programática es un modelo de compra de publicidad en medios digitales en el que adquirimos de manera automatizada espacios publicitarios, en los que podemos poner nuestro anuncio en distintas webs, diarios online, blogs, entre muchos otros, tanto en dispositivos de ordenador, tablets, móviles, aplicaciones y videos. Actualmente nos encontramos ante diferentes modelos de negocio basados en las subastas online:
RTB (Real Time Bidding)
Al principio sorprendía cuando, al estar leyendo una página en internet, nos aparecían anuncios de productos o servicios que habíamos buscado en diferentes webs. ¿Era cuestión de magia? Pues no, era cuestión de que el proveedor de ese producto o servicio ha contratado a un agente comercializador de publicidad digital para que, fijando un precio mínimo, puje (a través de subastas online) para mostrar su producto o servicio en las páginas web que estamos viendo.
El proceso es el siguiente:
- El usuario navega por una página web, que previamente te ha pedido que autorices a que recoja unas “cookies” para conocer tus hábitos, localización, dispositivo que utilizas, etc
- Esa página web te detecta y pide a unas plataformas digitales si tienen anunciantes interesados en pujar para colocar su anuncio en ese mismo momento en que tu estás navegando.
- El mejor postor de entre los anunciantes interesados en tu perfil de consumidor, publica el anuncio para que lo veas.
- Al ir aceptando las “cookies” en las diferentes webs que visitas, se va formando tu perfil lo que facilita que te encuentren de inmediato en la siguiente navegación para mostrarte anuncios de los productos o servicios que has buscado con anterioridad.
La primera variante de este sistema es la PROGRAMATICA GARANTIZADA, en la que la subasta no es abierta como el caso anterior, sino que el tipo de inventario (soportes para que aparezca nuestro anuncio) está reservado a un precio fijo a determinados anunciantes. Se trata de realizar las transacciones con el proveedor de forma automática y segmentar por audiencia para que nuestro anuncio vaya dirigido a nuestros targets, con la “garantía” que estos verán nuestro anuncio, aunque por ello paguemos un precio mayor.
Cuando a los anunciantes se les requiere una “invitación” para que pujen en la subasta (basada en un precio mínimo que fija la web que está siendo visitada por el usuario), se trata entonces de SUBASTAS PRIVADAS, pero en las que no está garantizada la publicación del anuncio.
Finalmente existen los ACUERDOS PREFERENTES, en los que anunciante y publisher (páginas web que ofrecen los espacios publicitarios) acuerdan precio y condiciones del inventario de soportes disponible. Así el anunciante puede realizar una puja inicial o “preferente” al precio acordado cuando aparece una solicitud de anuncio en el soporte de dicha web. Como en el caso de las subastas privadas, la publicación del anuncio no está garantizada, pues otros anunciantes que hayan acordado precios superiores pueden tener la preferencia de publicación.
Este proceso se lleva a cabo en un mercado digital de intercambio de anuncios, el Ad Exchange, donde se encuentran los diferentes actores que hemos mencionado. En él entran en juego las SSP (Sell Side Platforms) que es donde se vende los soportes publicitarios de las webs, y las DSP (Demand Side Platforms) donde se compran estos espacios gracias a las subastas mencionadas. Un sistema de pujas.
CONCLUSION
La publicidad programática permite conseguir mayor capacidad de segmentación, y en consecuencia poder alcanzar con mejor precisión a nuestro público objetivo. La cantidad de soportes (inventario digital de los publishers) a los que podemos acceder es extensísimo, pudiéndose medir la respuesta de los usuarios potenciales a los que les ha llegado nuestro anuncio. Otra cosa es la calidad del recuerdo que les quede de nuestro producto o servicio.
Si estás pensando hacer una planificación de campaña online, o combinarla con medios tradicionales, ponte en contacto con www.roldos.es y te ayudaremos a realizarla de la mejor forma.
Jose Manuel Casasnovas