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Como cualquiera que se tercie, arrancamos el año, además de con muchas ganas, con muy buenos propósitos. Uno de ellos es reflexionar más, si cabe, acerca del mercado de los medios, un entorno que a veces obviamos por evidente y reiterativo. Hoy queremos compartir algunos datos publicados durante los últimos meses acerca de los hábitos de compra y de consumo de uno de los públicos más interesantes y atractivos que existe actualmente, un mercado que promete quedarse e ir aumentando considerablemente en el futuro. Nos estamos refiriendo al público sénior y a la importancia que todavía tienen los medios tradicionales para él. En este sentido, a medida que la población envejece, la importancia de este mercado va creciendo, y ofrece nuevas oportunidades para las empresas de todos los sectores y en todo el mundo. Y es por ello que hay que detenerse en saber qué y cómo consume bienes, servicios y medios.

Fuente: Monitor de Empresas de la Economía Sénior 2023

Recogiendo las palabras de Fran Blanco, director de consumidor de Pascual, en una entrevista reciente apuntaba que “Si hablamos del mercado general de la publicidad y cómo se están planificando las campañas para alcanzar al target sénior, está claro que los medios llamados ‘tradicionales’ (televisión, radio, prensa, etc.) son los más consumidos por este público y suponen más de la mitad de la inversión. Es decir, hay muchas marcas que están intentando impactar en este target” (Fuente: Ctrl Publicidad). Por tanto, aunque es cierto que Internet es el medio rey, no sirve para todos ni para todo. Aunque el digital sigue siendo el medio que más inversión ha acaparado durante el año anterior, no podemos olvidar que, a fecha de octubre de 2023, en el ámbito de la publicidad, la televisión aglutinaba una inversión de 1.121,4 millones de euros, la radio, 316,8 millones y el medio exterior, 287,1 millones de euros. En el caso de los diarios, la cifra es de 225,9 millones, y las revistas, 91,3 millones de euros. Y estos son los medios que más consume el público sénior, no lo perdamos de vista. 

Para poder llevar a cabo una buena planificación es importantísimo tener muy en cuenta los estudios que se publican cada vez más acerca de los hábitos de compra y de consumo tanto de este como de otros públicos. Y las empresas deben tomar conciencia de ello cuanto antes. Así, por ejemplo, los datos de Kantar nos confirman que “la preocupación por la salud, crece con la edad”,  igual que lo hace el cuidado de la alimentación o la búsqueda del placer a través del consumo. Con respecto al modo en el que compran y consume este mercado, cabe destacar el aumento de la recuperación de sus salidas o consumos fuera del hogar. En este sentido, se ha detectado un cambio muy importante en cuanto al comportamiento de compra, y esto afecta directamente a cómo se debe comunicar en los puntos de venta. Por lo visto, en los últimos tiempos se realiza un mayor número de compras, cestas menos cargadas y visitas a más cadenas de distribución. ¡Tomen nota!

Asimismo, merece la pena destacar la reciente publicación del IV Barómetro del Consumidor Sénior, “un estudio exhaustivo que arroja luz sobre las tendencias actuales, comportamientos y preferencias de los consumidores sénior. Esta investigación proporciona información invaluable sobre el poder adquisitivo y el proceso de toma de decisiones de este grupo demográfico, que desempeña un papel significativo en el mercado de consumo actual”.  Un lujo de documento que nos ofrece información muy útil a todos. A las empresas, porque les ayuda a orientar mejor sus  estrategias de marketing, incluso en cuanto a la innovación de productos. 

A las agencias de comunicación, porque les ayuda a redefinir sus campañas y mensajes publicitarios. Y a nosotros, agencias de medios, porque nos permite mejorar la planificación de las campañas para que los mensajes lleguen donde tienen que llegar. Así de sencillo.

Este estudio se resume en los siguientes insights clave y tendencias respecto al público sénior:

1. Incremento del Poder Adquisitivo

2. Transformación Digital y Conectividad

3. Salud, Bienestar y Estilos de Vida Activos

4. Lealtad a la Marca y Recomendaciones

En este enlace está disponible el documento completo.

Por tanto, teniendo en cuenta que parece que vienen buenos tiempos, es necesario disponer de toda esta información para optimizar cada acción, por pequeña que sea.  A falta de que se publiquen los datos anuales, 2023 fue un buen año, con una interesante recuperación en cuanto a la inversión publicitaria en España. En los nueve primeros meses del año, la inversión publicitaria se situaba en 3.953,6 millones de euros, lo que supone un 2,4% frente al período equivalente del año anterior. Y parece que 2024 será aún mejor. O eso dicen los expertos.

Como todo buen propósito, esperamos mantenerlo a lo largo de todo el año y seguir muy, muy atentos a cuantas tendencias surjan, y así poder orientar más y mejor a quienes quieran confiar en nosotros. Si quieres ser uno de ellos, en @RoldósMedia te ayudaremos a entender a tu público objetivo y te orientaremos en materia de comunicación, para tus mensajes lleguen a quien tienen que llegar.  

Carolina Serra Folch