Es posible que la historia que os vamos a contar a continuación no sea nueva para vosotros, ya que durante la última semana ha batido todos los récords de alcance en las redes sociales, irrumpiendo incluso en los medios de comunicación de masas, tanto online como offline. Pero es interesante analizarla desde la óptica del marketing, como veremos.
Candence Payne es una madre de familia de Texas acostumbrada a compartir sus anécdotas del día a día con sus seguidores en Facebook. El jueves pasado, Candence decidió usar la nueva función Facebook Live, que permite compartir vídeo en directo con tus contactos, para mostrar a sus amigos algo cotidiano y excepcional al mismo tiempo.
Tras acudir a una tienda Kohl’s a devolver algunas piezas de ropa que no la habían convencido, vió en un estante un artículo que la enamoró: una máscara electrónica de Chewbacca – el popular personaje de la saga Star Wars – que sincroniza los movimientos de mandíbula con la persona que la lleva puesta, emitiendo su característico sonido.
Candence decidió emitir vídeo en directo para mostrar su entusiasmo por su nuevo juguete que, aunque en un primer momento pensó regalar a sus hijos, finalmente admitió que había comprado para ella misma. Desde el asiento del conductor de su coche, y sin grandes pretensiones, se probó la máscara… Y esto es lo que sucedió:
Quizás fruto del ataque de risa incontrolable de la protagonista, el vídeo empezó a alcanzar una audiencia inaudita. Los vídeos grabados con la opción Facebook Live pueden visualizarse en directo, pero posteriormente también quedan guardados en la galería. Y es precisamente en diferido como el vídeo empezó a viralizarse, horas más tarde.
El vídeo se ha convertido en el más visto de la – aún corta – historia de Facebook Lives, acumulando a día de hoy cerca de 145 millones de reproducciones. Candence se ha convertido ya en casi una celebridad, acumulando miles de nuevos seguidores en muy poco tiempo, siendo invitada por varias televisiones para hacerle entrevistas, convirtiéndose en una embajadora de los productos de Star Wars que vende Kohl’s y recibiendo una placa conmemorativa en las propias oficinas de Facebook mientras era ovacionada por los empleados de esta red social.
Pero más allá de la hilarante anécdota, ¿qué podemos sacar de esta asombrosa historia desde el punto de vista del marketing y la publicidad? En primer lugar, la lección de que la viralidad es algo absolutamente incontrolable. Las marcas pueden favorecer y poner todo a favor de que un contenido se viralice, pero al final la audiencia premia aquello que recibe como único y genuino. En este caso, no parece que se trate de una estrategia previamente planificada por Hasbro o Kohl’s, sin un contenido generado por una usuaria que de repente se convierte en la mayor campaña publicitaria imaginable para este producto.
En este caso ha sido Kohl’s la marca que ha demostrado mayor pericia en detectar este fenómeno y potenciarlo, convirtiendo a Candence en embajadora de la marca y mandándole una colección completa de juguetes de la saga Star Wars para que pueda seguir haciendo vídeos y que otros productos se puedan contagiar de este filón tan goloso. Por otra parte, en el caso de Hasbro no observamos ninguna actividad relacionada con el contenido viralizado en las redes sociales, a pesar de ser la marca más beneficiada al obtener una difusión mundial de su producto.
Pero, ¿realmente incrementarán las ventas de un artículo tras producirse un fenómeno como éste? Eso es algo difícil de decir antes de la publicación de datos oficiales, aunque tenemos precedentes que vendrían a confirmarlo como el pijama de Belén Esteban en Gran Hermano VIP, la chaqueta amarilla del Zara o el vestido que se veía azul o dorado en función de quién lo mirara. En este último caso, por ejemplo, los fabricantes aseguraron haber vendido todas sus existencias en los 30 minutos posteriores a la publicación del primer tweet. Un dato asombroso.
Otro aspecto interesante que podemos analizar es cómo la fama puede incrementar – al menos, de forma temporal – el valor del producto. Si recurrimos a un punto de venta de alcance global como es Amazon, y analizamos todos los cambios de precio del artículo usando el plugin CamelCamelCamel, vemos como el artículo tenía hasta la semana pasada un precio medio de 34€, llegando a costar sólo 29€ durante las pasadas Navidades. Tras el fenómeno viral, el precio actual ha pasado a ser de casi 46€, incrementándose un 30% respecto a su valor medio:
Sin embargo, este precio nos obliga a esperar a que la máscara vuelva a estar en stock, previsiblemente a mediados de junio. En la versión internacional de Amazon algunos proveedores ofrecen la posibilidad de adquirir el artículo disponible en stock y con envío urgente pagando la friolera de 149 dólares. En este caso, podemos observar como en el mercado americano – EEUU ha sido el epicentro de este fenómeno viral – el producto ha llegado a incrementar hasta casi 8 veces su valor.
Sin duda, hay otras formas de hacerse con la famosa máscara. Los actuales poseedores de uno de estos juguetes han visto en el fenómeno viral una posibilidad de hacer negocio, de forma que pueden encontrarse unidades en portales de segunda mano como eBay o aplicaciones como Wallapop, algunas a precios surrealistas.
No sabemos cuánto tiempo durará esta fiebre originada en las redes y potenciada por los medios de masas. Lo que sí sabemos es que, cada vez más, las marcas deben estar preparadas para favorecer y aprovechar estos fenómenos para intentar amortizar al máximo una fama muy efímera.
En Roldós hemos creído que ésta era una buena oportunidad para compartir con vosotros un contenido algo diferente a lo que habitualmente podéis encontrar en este blog, aprovechando además que hoy, día 25 de mayo, se celebra el apodado Día del Orgullo Friki. ¡Esperamos que hayáis disfrutado leyéndolo tanto como nosotros escribiendo sobre ello!