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Cuando hablamos de publicidad exterior, la mayoría de personas, o por lo menos aquellas no instruidas en la materia, piensan en las vallas. Y están en lo cierto. Pero que sea cierto no significa que ese pensamiento recoja la realidad al completo. Por eso, antes de abordar esta cuestión, nos parece oportuno hablar un poco sobre el tema, para que pueda comprenderse mejor.
En primer lugar, hay que diferenciar entre un medio y un soporte. Medio es el canal de comunicación a través del cual se transmite un mensaje. En función de su contenido, los medios pueden dividirse en: medios de comunicación –concebidos para difundir información, más allá de fines publicitarios aunque muchos de ellos incluyan publicidad– y medios publicitarios –concebidos estrictamente para difundir mensajes publicitarios. Un soporte, en cambio, es un término estrictamente publicitario que hace referencia al vehículo específico de un medio publicitario.
En resumen, los medios están conformados por un conjunto de soportes. Hecha esta distinción, y volviendo al tema que nos ocupa, el medio exterior se compone de una extensa lista de soportes, como por ejemplo:

  • Vallas
  • Transportes (autobuses, metro, tranvía, etc.)
  • Paradas de autobús
  • Relojes
  • Banderolas
  • Mupis/Opis
  • Kioscos
  • Columnas
  • Mobiliario urbano de gran formato
  • Lonas en edificios,
  • Luminosos en edificios,
  • Etc.

Fuente: campañas de exterior realizadas por Roldós Media.


Como vemos, se trata de un medio muy completo y complejo en tanto que permite infinitas posibilidades creativas y de formato. Sin embargo, los anunciantes no siempre lo tienen en la consideración que merece. Y decimos esto porque actualmente el marketing digital acapara todos los planes de marketing de cualquier anunciante, pero hay que recalcar que cada vez se hace más necesaria la alternancia con otros medios y soportes. Es frecuente que el medio exterior sea un elemento más dentro de una planificación de medios más compleja, aunque también es cierto, según el presupuesto y los objetivos, que puede actuar como única herramienta de comunicación. Por tanto, la publicidad fuera del hogar merece el mismo respeto que cualquier otro medio. Y por ello sigue en auge, también en este 2024. Pero, ¿por qué? Hay varios factores que lo impulsan, pero a grandes rasgos podemos definir los siguientes:

a) La implementación de las tecnologías la difusión de los mensajes y en la recopilación de datos.
b) Relacionado con el punto anterior, se ha avanzado mucho en cuanto a la medición de datos. Hasta no hace mucho, los datos con los que trabajaban las agencias de medios procedían de unos cálculos no siempre fáciles de demostrar, pero la mejora en mediciones, permite invertir con mayor certeza.
c) Precisamente esta permisibilidad de formatos permite que la creatividad también ve abierta su vía de expresión. Se pueden realizar diseños y formatos tan novedosos como la mente humana sea capaz de imaginar.
d) El auge de los medios minoristas, que han transformado las experiencias fuera del hogar es que insertan mensajes de marca en la experiencia de compra. Las redes de medios de comunicación de los comercios minoristas acercan la publicidad a las personas justo cuando están a punto de tomar una decisión de compra.
e) Finalmente, el conocimiento de la ubicación exacta de cada soporte, un dato que permite elegir el más idóneo para cada campaña.
Atrás hemos dejado las principales limitaciones y retos a los que tenía que hacer frente en tiempos no muy lejanos. Si no, fijémonos en la excelente campaña que acaba de lanzar Coca-cola en el marco del nuevo posicionamiento. Recíclame es una creatividad pensada para el medio exterior y que se reproducirá tanto en soportes estáticos como digitales, aunque también tendrá su reflejo en medios impresos y en medios sociales.

Fuente: Anuncios.com
A pesar del éxito de la marca durante siglos, hoy Coca-Cola tienen importantes problemas de imagen: son un símbolo de consumismo descontrolado y, también, de contaminación. Un mundo sin residuos es el concepto de esta campaña, centrada en la sostenibilidad de la marca y que busca compartir públicamente la idea de que la sostenibilidad es una responsabilidad colectiva. Y que una marca como ella, en un contexto como este haya elegido precisamente el medio exterior para comunicarlo es un indicador de que, sin duda, la chispa de la vida también está fuera de casa.


En @RoldósMedia sabemos muy bien las posibilidades que el medio exterior ofrece, tanto si actúa en solitario como si lo hace de la mano de otros medios. Si quieres que te asesoremos y te ayudemos a planificar tu campaña, no dudes en decírnoslo. Porque la chispa puede estar en cualquier lugar. Solo hay que saber encontrar dónde.

Carolina Serra