Cuando creamos una web para comunicar nuestro negocio “a tutti quanti sono là”, uno de los objetivos principales es que los posibles “clientes” (leads) o público objetivo efectúe un CLIC en el CTA (botón Call To Action) adecuado. Una vez realice la acción que queremos – rellenar un formulario, responder unas preguntas, hacer una compra -, podemos decir que esa CONVERSIÓN ha sido un éxito.
En este caso hablamos de la MACROCONVERSIÓN, desde que entra por arriba del funnel y acaba pagando la compra o enviando un formulario, en la parte final de dicho funnel. Pero para que esto sea así, es fundamental observar las diferentes MICROCONVERSIONES que el usuario realiza durante su recorrido por nuestra web, pasando por las diferentes etapas de la conversión. Cuanto más largo sea nuestro funnel, mayor importancia tendrán las diferentes microconversiones.
Para identificarlas, debemos analizar el “viaje” por el que transita nuestro visitante, y para ello los “mapas de calor” son una ayuda puesto que nos indican la trayectoria seguida por aquél en nuestra web. Hay herramientas que facilitan este análisis, como Mouseflow, CrazyEgg, Hotjar entre otras.
Lo que realmente importa es que el mayor nº de personas que visita nuestra web acabe realizando el objetivo que nos hemos propuesto, y será interesante identificar los CUELLOS DE BOTELLA que existen y que impiden el flujo natural de esas microconversiones. Para ello debemos medir el nº de clics en cada etapa, y centrarnos en mejorar UNA SOLA MICROCONVERSION, no varias a la vez, para así optimizar el proceso de conversión. Cuanto más arriba del funnel esté la mejora a realizar, lograremos una mayor optimización de la macroconversión (que es el objetivo final de negocio).
Para medir las microconversiones disponemos de plataformas analíticas conocidas (Google Analytics), pero es necesario conocer el comportamiento de los usuarios, y para ello los “mapas de calor” que decíamos arriba son muy útiles. Las dinámicas de “user testing” permiten observar al usuario mientras navega por la web y preguntarle porqué lo hace de esa manera, y así podemos obtener información de lo que no acaba de funcionar. Para ello, nuestros entrevistados deben.
- Formar parte de nuestro público objetivo
- Entrevistarlo de forma individual (no en focus Group)
- Pedirle que piense en voz alta
- No sugerir que haga algo determinado (dar libertad de comportamiento)
- Hacer preguntas abiertas (dan mejor información)
Y por supuesto grabar toda la sesión para poder estudiarla con calma, y realizar los cambios de mejora que estas entrevistas nos sugieran a fin de que las siguientes visitas a nuestra web conviertan mejor.
José Manuel Casasnovas