Hoy, en Cataluña se celebra el día de Sant Jordi (y en España, el Día del Libro), una tradición que parece no tener necesidad de ser anunciada. Como todos sabemos, es una bella festividad que impulsa la venta de rosas y de libros –en Cataluña se estima igualar la facturación del año anterior, que fue de 8 millones de euros-, y posibilita que muchos ciudadanos tengan, por lo menos, un libro al año (lo que no significa que lo lean, claro está).
Pero, ¿es acaso una tradición tan inocente como parece? ¿Detrás no se esconde acaso una cuidada estrategia comercial, acompañada de una ambiciosa campaña de comunicación para aumentar las ventas de ejemplares? Televisión, radio, prensa, newsletters, acciones de marketing directo, street marketing… todos los medios son utilizados para ello porque, en esta ocasión, todos sirven. Sin duda, la de Sant Jordi es una campaña de comunicación compleja, con una difícil planificación de medios porque el público objetivo somos todos. A lo largo de estos días se llevan a cabo campañas que, si bien persiguen los mismos objetivos, la venta de libros, son realizadas por diferentes emisores.
En primer lugar, nos encontramos ante las campañas realizadas por las propias editoriales. Cada obra lleva el respaldo de una cuidada campaña de comunicación hecha a medida y dirigida a un público determinado. Por este motivo, cada editorial debe seleccionar diferentes obras para acercarse a segmentos más específicos y conseguir completar la totalidad de la población.
En segundo lugar, está la campaña realizada por los propios establecimientos, que pretenden aumentar la venta de libros, al margen de la obra en cuestión. Aquí, centros comerciales, comercios de barrio, grandes almacenes, etc. ejercen una lucha feroz para conseguir la prim acía en facturación, por lo que llevan a cabo intensivas campañas de comunicación. Pero en esta ocasión, y volviendo a lo anterior, ¿el público objetivo también somos todos? ¿deben dirigirse sólo a su público habitual? ¿Cómo se comportan los ciudadanos durante el 23 de abril?
Además de estas cuestiones, existe otro elemento que complica aún el escenario. La naturaleza de este evento es puntual, por lo que no hay margen de reacción ante las adversidades. Las condiciones climatológicas, la coincidencia con eventos deportivos, o simplemente una acción de boicot (como el que está afectando a FNAC) pueden anular cualquier esfuerzo comunicacional.
En resumen, Sant Jordi, si bien puede ser inocente en cuanto a intención, es perversa en cuanto a comunicación. Cada año, esta historia que nace de un dragón que escupe fuego por la boca a más de uno le remite a la realidad.
A pesar de ello, Roldós os desea feliz Sant Jordi.