Hace algunas semanas hablábamos de la dificultad que supone llevar a cabo la planificación de medios de una campaña de publicidad en el marco del Día Internacional del Libro. La cita con las urnas que tuvimos los europeos el pasado domingo nos ha vuelto a dar mucho que pensar; representa un reto todavía más complejo. Intentar construir una estrategia de medios capaz de impactar a toda una población es, cuanto menos, costoso. Y no nos referimos a impacto como sinónimo de llamar la atención –tarea que dependerá de la labor creativa que se haya realizado previamente– sino del contacto con el público objetivo, que sí dependerá de la agencia de medios que gestione la cuenta del partido en cuestión. Si a además de la cobertura queremos acertar con la frecuencia efectiva (el número de veces aconsejado que se debe establecer contacto con el público objetivo para generar una respuesta positiva del mensaje) o la continuidad, la estrategia se complica aún más.

Algunos autores establecen en 7 las etapas de gestión de marketing en propaganda política, y son:

–                      Autoanálisis de la organización

–                      Formulación de objetivos

–                      Información

–                      Selección de públicos

–                      Plan de comunicación; estrategia y discurso

–                      Selección de medios

–                      Puesta en práctica: movilización.[1]

Todas ellas deben combinarse de manera óptima para conseguir el gran reto: eficacia y eficiencia. Pero, ¿cuál es la clave en este tipo de campañas donde todos somos público objetivo, aunque sea de manera ocasional?

Desde luego, teniendo en cuenta el producto, el público objetivo, y el altísimo presupuesto destinado a tal efecto durante el período de campaña electoral, la combinación de medios se presenta la apuesta más certera. Y realmente es lo que han hecho la mayoría de partidos en España.

Como todos sabemos, antes de realizar la selección final, es necesario realizar un proceso de investigación de medios para saber cuáles son los más afines a los objetivos establecidos. Mª Ángeles González nos recuerda que “tanto si analizamos la estructura como si estudiamos el contenido de los medios, el prisma a través del cual enfocamos nuestro análisis es necesariamente publicitario. El contenido editorial o la orientación de un periódico o una emisora de radio pueden interesar a un sociólogo o a un político.”[2] Sin embargo, desde nuestra humilde opinión, en este tipo de campañas esta premisa tan válida para cualquier otro producto, no se cumple. Además, tampoco es lo mismo la comunicación de un partido en un contexto autonómico, nacional o europeo, por lo que el público objetivo también cambia. Es decir, volviendo al inicio de este post, llevar a cabo la planificación de medios de una campaña electoral es un proceso realmente complejo.

En cualquier caso, al margen de la planificación que podamos llevar a cabo, el éxito en la participación en términos generales, y el número de escaños conseguidos por cada partido, es algo que, finalmente, ha dependido de la labor realizada por la esfera política. Si bien es cierto que en la parte final del proceso la actividad publicitaria en todas sus variantes ha jugado un papel importante, el papel decisivo corrió a cargo de un único sujeto: los políticos. Hoy, a tres días de los resultados, no sabemos si ha ganado el mejor partido, sólo esperamos que a partir de ahora se actúe bajo dos premisas: eficacia y eficiencia.