Aprovechando que es tiempo de vacaciones, el post de esta semana se centrará en un lugar muy, muy lejano: la Patagonia argentina. Estando allí, casi, casi, en lo que denominan el fin del mundo, hemos reparado en una pequeña cuestión: la ausencia de publicidad exterior en algunos lugares de la zona. Naturalmente, existen rótulos indicativos de los comercios y restaurantes más cercanos pero ni un solo anuncio -ni en vallas, ni en autobuses, ni en paradas de autobús, ni en las tan usadas terminales de autobús. Uno puede llegar pensar que tampoco es algo tan extraño si tenemos en cuenta factores como el demográfico, la evidente escasez de habitantes, o a la meteorología y topografía de estos lugares. Pero no hay que subestimar estas pequeñas localidades. En ellas sucede el factor principal para resultar interesante en términos publicitarios: viven personas. Y las personas viven y consumen.
Por poner un ejemplo, hablaremos de El Chaltén, una pequeña localidad turística situada en el Parque Nacional Los Glaciares, en la región de Santa Cruz. Aquí, la cifra de habitantes va en aumento. Según fuentes del Ministerio del Interior de Argentina, el censo realizado en el año 1991 registraba 41 habitantes, y ha ido aumentando hasta que, en 2012, la cifra traspasa el millar. Y no sólo eso, sino que están perfectamente indexadas por sexo, edad, etc…
Por otra parte, no hay que olvidar el turismo. La fluctuación de gente de todo el mundo es constante. Según publica La Cachaña, diario online de El Chaltén, las cifras de turistas aumentan cada año. En la temporada 2012/2013 los ingresantes ascendieron a 58.814 visitantes, mientras que en la temporada 2013/2014, esas cifras se elevaron a 60.438 turistas, lo que significó un aumento de un 2.76%.
Esta localidad, la más joven de Argentina, puede presumir de ser la Capital Nacional del Trekking del país. ¿Qué importancia puede tener esto? Pues que anualmente miles de amantes de este deporte se desplazan hasta aquí para recorrer cientos de kilómetros al aire libre. ¡Al aire libre! Nos encontramos ante un público objetivo muy definido, que además de consumir y cubrir sus necesidades básicas, comparten unos hábitos, hobbies, gustos, etc. los cuales, además, están muy definidos.
Igual que hablábamos hace unas semanas, la labor del planificador de medios debe contemplar mucho más que la estricta planificación de medios. Es decir, tan importante es escoger acertadamente los medios como los lugares. En este caso, por ejemplo, una cabecera especializada en trekking, montaña o deportes de aventura es para la ciudad de El Chaltén lo que esta es para el material deportivo orientado a su práctica.
Un medio o soporte no tiene por qué ser la clave. En ocasiones, el éxito puede deberse a otros factores, como por ejemplo el entorno. En términos de rentabilidad, quizás una valla o una acción muy específica en el lugar más recóndito y minúsculo del planeta pueda ser muchísimo más efectivo que un anuncio desplegable a todo color en un día festivo en el país más poblado del mundo. Como siempre, sólo hay que estar atento. En Roldós, hace muchos años que tenemos los ojos bien abiertos.