Alentados por los éxitos de los últimos concursos a los que nos hemos presentado, hace unos meses en Roldós Media decidimos presentarnos al que convocó el Centre de Cultura Contemporània de Barcelona (CCCB).
Participar en un concurso público para gestionar campañas de medios puede representar una gran oportunidad para una agencia, pero también conlleva desafíos. Conscientes de ello, y tras valorar pros y contras, en Roldós Media de vez en cuando apostamos por presentarnos. ¿Por qué?
De entrada, porque nos permite acceder a grandes cuentas; los concursos públicos suelen manejar presupuestos elevados y continuados en el tiempo, lo que puede significar un importante ingreso para la agencia.
Además, las instituciones públicas son clientes serios y solventes (aunque a veces las condiciones de pago no sean las deseadas), aspectos a tener muy en cuenta. Por no mencionar el prestigio y la credibilidad que aporta ganar un concurso de este tipo; según de qué cliente se trate, puede ayudar, y mucho, a mejorar la reputación y el posicionamiento de la agencia y la captación de nuevos clientes.
Además de estos motivos, hay uno que para nosotros es crucial: la visibilidad que se alcanza con una campaña pública. Normalmente, suelen ser campañas de gran alcance ya que buscan mucha repercusión. Por tanto, la notoriedad de la agencia está casi asegurada.
Motivados por estas ventajas, y alentados por los éxitos de los últimos concursos a los que nos hemos presentado, hace unos meses decidimos presentarnos al que convocó el Centre de Cultura Contemporània de Barcelona (CCCB).
Fuente: CCCB
Nos hacía muchísima ilusión, por los valores que nos unen a todas sus siglas, entre otras cosas. Pero, qué le vamos a hacer: unas veces se gana y otras, no. Y esta vez nos ha tocado la peor parte, pero no por ello queremos dejar de compartirlo. Al fin y al cabo, no ganar forma parte del proceso, y más cuando compites ante cinco contrincantes. En cualquier caso, no hablaremos de perdedores, sino de “no ganadores” y de cómo ha sido el proceso. Nuestra no victoria puede ayudar a quienes están barajando la posibilidad de presentarse a concursos públicos y no saben cuáles pueden ser los motivos por los que queden fuera de él. Ojalá se compartiera más este tipo de contenido, no solo los éxitos. La humanización de las empresas es clave si queremos construir un entorno empresarial sano y real.
La importancia de la deliberación en un concurso de medios
Tras unos meses de larga espera, se hizo pública la resolución del concurso al que nos presentamos, convocado por el CCCB en materia de publicidad, concretamente al “acuerdo marco para la selección de una única empresa para la prestación de servicios de gestión para la inserción de publicidad institucional en medios de comunicación convencional”.
La valoración única evaluable hacía referencia a tres criterios. El primero, el precio máximo: los precios máximos que aplicarán las empresas y que podrán reducir en el momento de presentar la oferta. El segundo, al descuento mínimo: los descuentos mínimos que aplicarán las empresas sobre las tarifas publicadas vigentes en el momento de hacer la petición del servicio y que podrán incrementar en el momento de presentar la oferta. Por último, a la comisión: importe que cobra la agencia para la gestión de las inserciones publicitarias.
Cada una de las agencias presentadas fue evaluada según la propuesta presentada y en nuestro caso, se desestimó la propuesta presentada por Roldós Media por dos motivos. El primero, porque modificaba el modelo facilitado de presentación de oferta en tanto que en diversos apartados concebidos como genéricos ha concretado un medio concreto. El segundo motivo, porque había dos precios unitarios que incumplían las exigencias del PCAP, es decir, ofrecer un descuento superior al mínimo establecido en el propio PACP. Pues sí, dos motivos aparentemente menores pero que nos han dejado fuera de toda opción y por los que no hemos podido acceder a llevar esta cuenta.
A veces, las no victorias se convierten en lecciones
Tras una resolución así, reaparecen los principales inconvenientes que tiene invertir tiempo, esfuerzo y dinero en los concursos y que, a pesar de haberlos sopesado, decidimos ignorar en búsqueda de la victoria.
El primero, las relativas posibilidades de éxito dada la alta competencia; como hemos comentado, nos presentamos seis agencias de medios. Es importante tener en cuenta a tus contrincantes, en número y en calidad.
Por otro lado, el tiempo invertido en él; los trámites y la burocracia que requieren este tipo de concursos hace que parte de tu equipo deje de atender su día a día labores durante un tiempo para tramitar todo el papeleo que se requiere para llevar a cabo una propuesta.
Finalmente, las pocas posibilidades que a veces se tienen de mostrar tu valía; normalmente, las condiciones contractuales son tan estrictas que privan de cualquier participación creativa por parte de la agencia y/o del medio. Nos guste o no, este sector se rige por la oferta y la demanda, y es habitual que surjan nuevas y novedosas alternativas para campañas concretas, y no todos los clientes pueden, saben o quieren aprovecharlas.
En cualquier caso, desde Roldós Media queremos felicitar a los ganadores. Ha sido un concurso duro y esta victoria, seguro, tiene muy buen sabor de boca. Sabemos que los concursos públicos, aunque requieren una planificación estratégica compleja, pueden ser una gran oportunidad para una agencia de medios.
Por nuestra parte, seguiremos valorando nuevas oportunidades, aunque sin dejar de sopesar la rentabilidad, la carga administrativa y los riesgos antes de tomar la decisión de presentarse. Y este es el mejor consejo que podemos dar a quienes piensen seriamente en dar el paso: lo importante no siempre es participar.
Et falten idees a vegades sobre quines accions publicitàries fer? Aquí et deixem 5 exemples d’empreses catalanes que van llançar el repte a Roldós Media d’aconseguir arribar al seu públic objectiu.
Válida sin barreras
Qui són?:
Válida és una empresa d’Aiguaviva, a Girona, dedicada a oferir solucions d’accessibilitat com cadires salvaescales i elevadors. El seu objectiu principal és millorar la qualitat de vida de les persones amb mobilitat reduïda, ajudant-les a mantenir la seva autonomia i independència a casa.
Objectiu de la campanya
Generar leads i augmentar el posicionament de marca
Quin és el seu públic objectiu?
Persones de més de 45 anys, que acostumen a ser els familiars dels usuaris finals de les cadires.
En aquest cas, volien centrar-se a Catalunya, Andalusia i Canàries
Quina estratègia vam decidir?
Plataformes i formats
Emissió de spots de 20 i 10 segons en canals regionals (TV3, Canal Sur, TV Canàries) i en cadenes nacionals (Atresmedia: Antena 3 i Nova).
Incorporació de telepromos en programes específics com «La Tarde aquí y ahora» a Canal Sur i «Ponte al día» a TV Canàries.
Cobertura i impacte
Campanya intensiva durant la primera setmana per construir ràpidament una alta cobertura.
Utilització del format streaming per segmentar específicament l’audiència de Catalunya.
Sternalia
Qui són?:
Sternalia és una empresa de Barcelona que ofereix experiències culturals i científiques a llocs emblemàtics de Catalunya, com sopars amb activitats especials en espais històrics.
Objectiu de la campanya
Incrementar la visibilitat de marca i generar leads per atraure més clients a les seves activitats durant el període d’estiu.
Quin és el seu públic objectiu?
Persones interessades en experiències culturals úniques, residents i visitants de Barcelona.
Quina estratègia vam decidir?
Mitjans seleccionats
Campanya en autobusos urbans de 15 línies estratègiques: línies H, V i altres d’alta cobertura (ex: H4, V17, 46, etc.).
Temporalitat
Campanya de juny a setembre, amb agost sense càrrec per optimitzar costos.
Impacte esperat
Cobertura del 70,5% de l’audiència total a Barcelona ciutat.
Taurus
Qui són?:
Taurus i Solac són marques reconegudes en l’àmbit dels electrodomèstics per a la llar, especialitzades en productes de cuina, neteja i estil de vida que combinen funcionalitat i disseny.
Objectiu de la campanya
Augmentar la visibilitat i el posicionament de marca (top of mind), i arribar a un públic ampli i diversificat durant la temporada de Nadal, maximitzant la penetració i la notorietat dels seus productes en un mercat altament competitiu.
Quin és el seu públic objectiu?
Individus d’entre 25 i 65 anys. A Espanya, amb un total potencial de 26,4 milions de persones segons dades de l’EGM.
Quina estratègia vam decidir?
Plataformes digitals i OTT
Amazon Prime Video, Netflix i Movistar+ per aconseguir alta visibilitat i exposició prolongada amb formats «pre-roll» i «mid-roll».
YouTube (formats «skippable» i «non-skippable») per complementar l’estratègia amb storytelling i cobertura àmplia.
Meta (Facebook i Instagram) i TikTok per generar contingut atractiu i interactuar amb el públic més jove.
Segmentació avançada
Ús de dades de comportament i interessos, com l’afinitat amb la cuina, la neteja i l’estil de vida, per dirigir els anuncis a usuaris rellevants.
Formats complementaris
Rich Media i display per donar suport visual i reforçar la notorietat en llocs web d’alt trànsit.
Temporalitat
Campanya activa entre el 15 de novembre i el 15 de gener, coincidint amb el període de màxima activitat comercial.
CATEB
Qui són?:
CATEB és una entitat que representa propietaris a Catalunya, amb l’objectiu de proporcionar serveis i informació rellevant sobre propietats i reformes, per tal d’ajudar-los a gestionar millor els seus actius immobiliaris.
Objectiu de la campanya
Incrementar el tràfic al web i millorar la notorietat de la marca, aprofitant suports digitals i físics per impactar directament al seu públic objectiu.
Quin és el seu públic objectiu?
Propietaris d’immobles a Barcelona (3,4 milions) i a Catalunya (4,6 milions), especialment interessats en reformes, decoració i millores per a la llar.
Quina estratègia vam decidir?
Suports digitals i físics
Mupis i marquesines: 60 a Barcelona i 21 fora de la ciutat, complementats amb retargeting digital per reforçar el missatge.
Vídeo brandejat: Campanya de streaming amb segmentació per interessos com «Llar» i «Decoració».
Meta (Facebook, Instagram, Messenger i WhatsApp): Anuncis amb segmentació d’audiència específica en formats visuals atractius.
Mitjans tradicionals
RAC1: Falques de 20 segons als programes líders El Món a RAC1 i Via Lliure.
Cartells: Distribució de 6.000 cartells DINA3 a barris prioritaris de Barcelona, amb producció addicional en cas de necessitat.
Temporalitat
Campanya centrada al desembre per maximitzar l’impacte durant un període estratègic.
Simon
Qui són?:
Simon és una empresa líder en solucions d’il·luminació i sistemes de connectivitat elèctrica, coneguda pel seu disseny innovador i per integrar tecnologia en productes per a llars i espais professionals.
Objectiu de la campanya
Augmentar la notorietat de marca i posicionar Simon com a referent en tecnologia d’il·luminació, aprofitant l’encesa de llums com un esdeveniment emblemàtic per connectar amb el públic.
Quin és el seu públic objectiu?
Adults de més de 30 anys, majoritàriament dones, interessats en disseny, arquitectura i innovació tecnològica aplicada als espais interiors.
Quina estratègia vam decidir?
Accions digitals i socials
Instagram Stories i directe amb Flaixbac: Inclou dues publicacions i un directe el dia de l’encesa de llums, presentades per locutors de l’emissora.
Campanya de promoció en xarxes socials: Inclou stories, posts i sliders a la web per donar visibilitat a l’acció.
Radiodifusió
Flaixbac i RAC1: Mencions en directe i falques als programes més seguits com El Món a RAC1 i El Matí i la Mare que el va Parir, aquest últim retransmès des de les instal·lacions de Simon el dia de l’esdeveniment.
Campanya Grup Flaix: Sortida especial del programa i mencions promocionals a Catalunya.
Publicitat exterior
Autobusos: 15 unitats a Barcelona i 15 a Madrid amb campanya de 2 mesos en format “Trasera Integral” i lateral per captar l’atenció en zones empresarials i de trànsit elevat.
Com pots veure, existeixen diferents opcions per diferents targets i objectius. A Roldós Media sabem entendre les necessitats de cada campanya i quins mitjans s’ajusten millor a cada cas.
En el cas de les marques catalanes, tan si volen fer campanyes locals com nacionals, ens hi entenem molt bé degut a la nostra àmplia experiència en conèixer el teixit empresarial català. Ja són més de 150 anys!
I evidentment, la nostra relació amb els mitjans d’aquí és immillorable cosa que fa que puguem aconseguir els millor acords possibles per optimitzar la inversió publicitària.
I tu? Ja has pensat en la teva pròxima campanya de mitjans? Consulta’ns!
Elisa Viñas, nou membre de l’equip de Roldós Media. ¡Benvinguda!
Introducció i trajectòria
Ens pots explicar una mica sobre tu i com vas decidir treballar en el món comercial?Sóc una persona molt comunicativa i em fascina establir connexions entre persones i projectes. Vaig decidir treballar en el món comercial perquè m’apassiona el repte de trobar solucions personalitzades per als clients i ajudar-los a aconseguir els seus objectius. És un camp molt dinàmic i m’agrada la varietat que ofereix.
Què et va atraure de Roldós i per què vas decidir unir-te a l’equip?Roldós és sinònim de tradició i innovació en el món de la publicitat. El fet que tingui més de 150 anys d’història demostra una capacitat d’adaptació impressionant, i formar part d’un equip amb tanta experiència és una oportunitat única per créixer professionalment. A més, em va agradar molt l’equip que formen. Des de gerència ja es respira un ambient molt maco i familiar, i això per a mi és un dels aspectes més importants a l’hora de treballar en equip. També em va impressionar el tracte proper i professional que tenen amb els mitjans amb els quals col·laboren. Sembla que formin part de l’equip directe, i això diu molt sobre la qualitat de l’agència. Aquesta combinació d’un ambient familiar i una manera de treballar tan professional em va fer decidir que Roldós era el lloc ideal per a mi.
Quin és el teu objectiu principal com a comercial en una agència de mitjans com Roldós? El meu objectiu principal és construir relacions sòlides amb els clients, entendre les seves necessitats reals i oferir-los solucions que no només compleixin les seves expectatives, sinó que les superin. També vull contribuir al creixement de l’agència i reforçar la seva posició com a referent al sector.
Experiència professional
Tens alguna experiència prèvia destacada que creus que et pot ajudar en el teu nou rol? Sí, he treballat en projectes de publicitat local i he tingut l’oportunitat de tractar amb clients de sectors molt variats. Això m’ha ensenyat la importància de personalitzar cada proposta i d’entendre el context únic de cada negoci.
Què t’agrada més del tracte amb els clients i com defineixes la teva filosofia comercial? El que més m’agrada és la satisfacció de veure com una proposta ben treballada pot tenir un impacte positiu en el negoci del client. La meva filosofia comercial es basa en l’honestedat, la confiança i el valor afegit: entendre què necessita realment el client i oferir-li solucions clares i efectives.
Quins són els valors més importants que creus que una comercial ha de transmetre als clients? Transparència, confiança i compromís. Els clients han de sentir que estem de la seva banda, que entenem els seus objectius i que estem disposats a treballar amb ells a llarg termini.
El paper de Roldós en el sector
Com perceps la proposta de valor de Roldós respecte a altres agències del sector? Roldós té una combinació única d’experiència, creativitat i proximitat. El fet que ofereixi solucions personalitzades i tingui un coneixement profund del sector fa que sigui una agència molt competitiva.
Amb més de 150 anys d’història, creus que l’experiència de Roldós és un avantatge a l’hora de captar clients? Totalment. L’experiència de Roldós és un aval de qualitat i serietat. A més, la seva trajectòria demostra que sap adaptar-se als canvis del mercat, un factor clau per guanyar la confiança dels clients.
Com planeges comunicar als clients els beneficis d’una planificació de mitjans personalitzada i estratègica? Demostrant amb exemples concrets com una planificació ben feta pot marcar la diferència en els resultats. Sempre intento parlar amb dades, casos d’èxit i enfocant-me en els objectius específics del client.
Visió personal
Quin ha estat el repte més gran que has afrontat en la teva carrera professional fins ara?No sé si es pot considerar un gran repte professional, però per a mi ha estat molt significatiu aconseguir treballar en allò que m’apassiona mentre criava a les meves dues filles. Ha estat un procés d’equilibri constant entre créixer professionalment i ser present a la meva vida familiar. Aquesta etapa m’ha ensenyat a organitzar-me millor, a prioritzar i a valorar cada petit èxit, tant personal com professional. Aquesta experiència ha estat clau per convertir-me en la persona i la professional que sóc avui.
Com veus l’evolució del sector de la publicitat i com t’adaptes a les noves tendències? El sector està en constant canvi, amb un enfocament creixent cap al digital, la personalització i la sostenibilitat. Mantenir-se al dia amb formacions i estar atenta a les novetats és clau. També m’agrada experimentar amb noves eines i mètodes per oferir propostes innovadores.
Tens algun objectiu o projecte personal que t’agradaria assolir mentre treballes a Roldós? M’agradaria contribuir a ampliar la cartera de clients de l’agència i ajudar a consolidar la seva presència en sectors emergents. També m’encantaria desenvolupar projectes que integrin mitjans tradicionals i digitals d’una manera creativa.
Curiositats
Ens podries compartir una anècdota divertida o inspiradora de la teva experiència laboral?Quan treballava com a comercial en una de les principals empreses espanyoles de distribució d’articles de regal i decoració, tenia la responsabilitat d’organitzar viatges per als clients més exclusius. Viatjàvem amb ells a les fires a Alemanya i visitàvem les sales d’exposicions, passant dos o tres dies junts immersos en l’univers dels productes i les tendències. El més especial d’aquells viatges era que, després de repetir l’experiència any rere any, molts d’aquests clients acabaven convertint-se en grans amics. Recordo moments molt divertits compartint àpats, anècdotes del sector i fins i tot petites aventures durant els viatges. Aquesta etapa em va ensenyar que les relacions comercials poden anar molt més enllà dels negocis i que crear vincles de confiança i complicitat amb els clients és una de les claus per gaudir i tenir èxit en aquesta feina.
Què t’agrada fer fora de la feina per desconnectar i carregar piles?M’agrada passar temps amb la família i els amics. Tinc dues filles de 5 i 7 anys que fan que no m’avorreixi mai; el meu món ara mateix gira al seu voltant. A més, m’encanta llegir i sempre intento trobar temps cada dia per dedicar una hora a fer exercici. Fa uns anys no ho hauria dit mai, però fer exercici diari s’ha convertit en una rutina que em reconforta i em fa feliç. És el meu moment de desconnexió i em dóna l’energia que necessito per afrontar el dia a dia.
Per acabar, quina és la teva principal motivació en aquest nou capítol professional amb Roldós? La meva motivació principal és tenir l’oportunitat de formar part d’un equip com el de Roldós. La seva trajectòria, les seves arrels en el sector i la seva visió innovadora fan sentir-me molt afortunada d’unir-me a ells. Estic molt il·lusionada de poder aprendre del seu profund coneixement del mercat i de l’experiència acumulada al llarg dels anys. Aquesta és una oportunitat única per créixer professionalment, contribuir a l’evolució de l’agència i aportar les meves idees i habilitats en aquest nou capítol. A més, el fet de poder formar part d’un projecte amb tanta història em motiva a treballar amb dedicació i passió per seguir fent créixer aquest llegat i assolir noves metes junts. És un repte apassionant i em fa molta il·lusió poder aportar el meu granet de sorra a un projecte tan especial.
Se acerca el cierre de este año 2024, y con ello, la llegada del EGM con su 3ª oleada. Este informe, es una herramienta fundamental para comprender la evolución de la relación del público con los medios.
La tercera oleada destaca tendencias que ya se veían observando, aunque también se introduce datos sorprendentes que reflejan cambios significativos en las preferencias de la audiencia. Algunos puntos destacables son:
Auge del consumo digital.
Resiliencia de la radio.
Cierto descenso en la prensa impresa.
Ligera subida en el cine.
Fuente: EGM 2024.
Internet y Redes Sociales.
Internet encabeza esta oleada como el medio con mayor audiencia, manteniendo un crecimiento continuo, debido a la gran participación de los Buscadores como Google. Aun así, las redes sociales han sufrido un descenso significativo, con una caída de un 11% en este 2024, con el porcentaje más bajo de estos últimos años. Las causas de esta afectación se ven marcadas por:
La inmensa abundancia de contenido.
Alta concurrencia del espacio digital
El protagonismo del “retail media”, que desvía el foco de atención.
Falta de alineación con las estrategias de marketing.
Las páginas líderes de Internet son:
YouTube lidera como página web con más visitas. Le sigue páginas como El País, RTVE.es, La Vanguardia y Diario AS.
Fuente: EGM 2024.
Televisión.
La televisión, mantiene una media de 184 minutos por espectador diario. La cadena líder en audiencia es Antena 3 (16.4 minutos por espectador), le sigue La 1 (12.1 minutos), Telecinco (10.7 minutos), La Sexta (5.5 minutos) y La Cuatro (4.1 minutos).
Fuente: EGM 2024.
Publicidad Exterior.
Exterior sigue creciendo con un aproximado de 34.2 millones de individuos que ven publicidad por semana:
La categoría con más impactos es el mobiliario urbano con 27.768 individuos, especialmente en paradas de autobús. Le sigue la publicidad en transportes con un aproximado de 23.605 usuarios. Lonas con 21.376 personas. Y Gran Formato, con 20.207 impactos, especialmente en vallas y carteleras.
Fuente: EGM 2024.
Radio.
Le sigue la radio, superando los 23.8 millones de oyentes diarios, y con una media de consumo de 89 minutos diarios por persona.
Aunque la radio se vio afectada con el paso de la DANA a finales del mes de octubre con una caída temporal de audiencia, ha superado el traspiés con unas excelentes cifras y está en un momento histórico, cerrando el año con una subida de audiencia diaria frente el año pasado.
La cadena de radio con más audiencia es Cadera SER, con un total de 4.158.000 oyentes y con una media de 29.6 minutos por persona y día, siendo la cadena con el share más alto. Le sigue la COPE, con una audiencia de 3.338.000 y una media de 24.2 minutos. Onda Cero le sigue con 1.980.000 oyentes y 12.7 minutos de escucha diaria. Y continua con RNE y RAC 1.
Fuente: EGM 2024.
Prensa Escrita.
Revistas, Diarios y Suplementos están por debajo del 25%, con un acumulado en revistas mensuales de 7.2 millones de lectores, mientras que las semanales alcanzan los 3.7 millones. Se observan tendencias como la bajada de lectores medios, pero con una subida de lectores generalistas y económicos, y una bajada en lectores deportivos.
Según las revistas mensuales, la encabeza National Geographic con un 2.4 millones de lectores mensuales, le sigue Vogue con 1.4 millones, Viajes National Geographic con 1.3 millones, Historia National Geographic con 1.2 millones y Saber Vivir con 945 mil lectores al mes.
Fuente: EGM 2024.
Por la parte de las revistas semanales destaca ¡Hola! Con 1.66 millones de lectores semanales y Pronto con 1.65 millones, como revistas con mayor número de lectores. Le sigue Lecturas, Diez Minutos y Semana.
Fuente: EGM 2024.
Los diarios registran un total de 5.512.000 lectores diarios. El líder de lectores lo tiene Marca, con 978.000 lectores diarios. Le sigue El País, con 736.000, El Mundo con 488.000 lectores, AS con 447.000 y La Voz de Galicia con 374.000 lectores al día.
Fuente: EGM 2024.
Cine.
El Cine se posiciona en el séptimo medio.
En este año, este medio ha incrementado su penetración, llegando al 8.1%, lo que nos hace ver signos de recuperación respecto años anteriores. Según los hábitos de consumo, un 48.1% de la población admite acudir al cine de vez en cuando, frente un 51.9% de la población que no suele acudir nunca o casi nunca.
Fuente: EGM 2024
¿Qué podemos esperar hacia el futuro?
Esta tercera ola del EGM, no solo refleja el presente, sino también marca un camino a los siguientes pasos de la audiencia en los medios. La fragmentación de las audiencias y la convergencia de plataformas obligan a los medios tradicionales y digitales a reinventarse para mantener su relevancia.
