Hace algunas semanas hablábamos de la dificultad que supone llevar a cabo la planificación de medios de una campaña de publicidad en el marco del Día Internacional del Libro. La cita con las urnas que tuvimos los europeos el pasado domingo nos ha vuelto a dar mucho que pensar; representa un reto todavía más complejo. Intentar construir una estrategia de medios capaz de impactar a toda una población es, cuanto menos, costoso. Y no nos referimos a impacto como sinónimo de llamar la atención –tarea que dependerá de la labor creativa que se haya realizado previamente– sino del contacto con el público objetivo, que sí dependerá de la agencia de medios que gestione la cuenta del partido en cuestión. Si a además de la cobertura queremos acertar con la frecuencia efectiva (el número de veces aconsejado que se debe establecer contacto con el público objetivo para generar una respuesta positiva del mensaje) o la continuidad, la estrategia se complica aún más.
Algunos autores establecen en 7 las etapas de gestión de marketing en propaganda política, y son:
Todas ellas deben combinarse de manera óptima para conseguir el gran reto: eficacia y eficiencia. Pero, ¿cuál es la clave en este tipo de campañas donde todos somos público objetivo, aunque sea de manera ocasional?
Desde luego, teniendo en cuenta el producto, el público objetivo, y el altísimo presupuesto destinado a tal efecto durante el período de campaña electoral, la combinación de medios se presenta la apuesta más certera. Y realmente es lo que han hecho la mayoría de partidos en España.
Como todos sabemos, antes de realizar la selección final, es necesario realizar un proceso de investigación de medios para saber cuáles son los más afines a los objetivos establecidos. Mª Ángeles González nos recuerda que “tanto si analizamos la estructura como si estudiamos el contenido de los medios, el prisma a través del cual enfocamos nuestro análisis es necesariamente publicitario. El contenido editorial o la orientación de un periódico o una emisora de radio pueden interesar a un sociólogo o a un político.”[2] Sin embargo, desde nuestra humilde opinión, en este tipo de campañas esta premisa tan válida para cualquier otro producto, no se cumple. Además, tampoco es lo mismo la comunicación de un partido en un contexto autonómico, nacional o europeo, por lo que el público objetivo también cambia. Es decir, volviendo al inicio de este post, llevar a cabo la planificación de medios de una campaña electoral es un proceso realmente complejo.
En cualquier caso, al margen de la planificación que podamos llevar a cabo, el éxito en la participación en términos generales, y el número de escaños conseguidos por cada partido, es algo que, finalmente, ha dependido de la labor realizada por la esfera política. Si bien es cierto que en la parte final del proceso la actividad publicitaria en todas sus variantes ha jugado un papel importante, el papel decisivo corrió a cargo de un único sujeto: los políticos. Hoy, a tres días de los resultados, no sabemos si ha ganado el mejor partido, sólo esperamos que a partir de ahora se actúe bajo dos premisas: eficacia y eficiencia.
[1] COSTA, P-O. (et. al). Cómo ganar unas elecciones. Comunicación y movilización en las campañas electorales. Barcelona: Paidós, 2008, p. 23.
[2] LOBO, M. A. Curso de publicidad. Madrid: Eresma&Celeste, 1998, p. 211.
Hoy, en Cataluña se celebra el día de Sant Jordi (y en España, el Día del Libro), una tradición que parece no tener necesidad de ser anunciada. Como todos sabemos, es una bella festividad que impulsa la venta de rosas y de libros –en Cataluña se estima igualar la facturación del año anterior, que fue de 8 millones de euros-, y posibilita que muchos ciudadanos tengan, por lo menos, un libro al año (lo que no significa que lo lean, claro está).
Pero, ¿es acaso una tradición tan inocente como parece? ¿Detrás no se esconde acaso una cuidada estrategia comercial, acompañada de una ambiciosa campaña de comunicación para aumentar las ventas de ejemplares? Televisión, radio, prensa, newsletters, acciones de marketing directo, street marketing… todos los medios son utilizados para ello porque, en esta ocasión, todos sirven. Sin duda, la de Sant Jordi es una campaña de comunicación compleja, con una difícil planificación de medios porque el público objetivo somos todos. A lo largo de estos días se llevan a cabo campañas que, si bien persiguen los mismos objetivos, la venta de libros, son realizadas por diferentes emisores.
En primer lugar, nos encontramos ante las campañas realizadas por las propias editoriales. Cada obra lleva el respaldo de una cuidada campaña de comunicación hecha a medida y dirigida a un público determinado. Por este motivo, cada editorial debe seleccionar diferentes obras para acercarse a segmentos más específicos y conseguir completar la totalidad de la población.
En segundo lugar, está la campaña realizada por los propios establecimientos, que pretenden aumentar la venta de libros, al margen de la obra en cuestión. Aquí, centros comerciales, comercios de barrio, grandes almacenes, etc. ejercen una lucha feroz para conseguir la prim acía en facturación, por lo que llevan a cabo intensivas campañas de comunicación. Pero en esta ocasión, y volviendo a lo anterior, ¿el público objetivo también somos todos? ¿deben dirigirse sólo a su público habitual? ¿Cómo se comportan los ciudadanos durante el 23 de abril?
Además de estas cuestiones, existe otro elemento que complica aún el escenario. La naturaleza de este evento es puntual, por lo que no hay margen de reacción ante las adversidades. Las condiciones climatológicas, la coincidencia con eventos deportivos, o simplemente una acción de boicot (como el que está afectando a FNAC) pueden anular cualquier esfuerzo comunicacional.
En resumen, Sant Jordi, si bien puede ser inocente en cuanto a intención, es perversa en cuanto a comunicación. Cada año, esta historia que nace de un dragón que escupe fuego por la boca a más de uno le remite a la realidad.
A pesar de ello, Roldós os desea feliz Sant Jordi.
Hoy nuestra publicación hace referencia a las acciones de StreetMarketing. Cada vez son más las marcas que utilizan el Marketing de Guerrilla ayudado por las redes sociales e Internet, para crearaccionestotalmentenovedosasyexitosas. Para todos aquellos que no saben muy bien qué es el Street Marketing, se puede definir como un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente. De esta forma hoy queremos presentar algunos ejemplos de esta técnica que han dejado sorprendido a más de uno por su creatividad e impacto.
La primera es una acción del Zoológico de París, que para celebrar su nueva apertura llenaron la ciudad de cajas de madera gigantes rotuladas con la imagen de diferentes animales para publicitar que los mismos ya estaban en la ciudad. La acción, ha llenado las redes sociales y también se usó un hashtag específico para que la gente diera a conocer la acción en sus perfiles. A continuación os dejamos con algunas de las imágenes obtenidas y que a nosotros nos dejaron realmente sorprendidos.
La segunda acción es de la conocida marca Playstation para promocionar un nuevo videojuego. En una estación de trenes de Bélgica se colocó una máquina que pedía a la gente que metiera sus dedos en dos agujeros que tenia. Al meterlos, la gente recibía una pequeña descarga eléctrica que si la soportaba durante 5 segundos conseguía de forma inmediata una copia del videojuego. Mejor mirad el vídeo y disfrutad de la acción que seguramente sea la única, que por ahora, se ha atrevido a electrocutar a la gente.
Y la tercera y última acción que os traemos hoy es de una marca de pasta llamada Carozzi, que realizó una acción para concienciar a la gente de realizar deporte cada día. Se colocó una instalación dónde la gente podía mandar tweets con los pies, pero para poderlo publicar se tenían que mover. Esta acción es un claro ejemplo de utilizar las redes sociales para la ejecución de la acción. A continuación os dejamos con el vídeo.
De estar vivo, esta semana nuestro fundador cumpliría 168 años. Nacido en la calle Platería, 2 de Barcelona el 29 de marzo de 1846 en una familia catalana –hijo de Miguel y Buenaventura-, Rafael Roldós Viñolas inicia su actividad laboral a la temprana edad de once años. Su primer trabajo lo desarrolla en una imprenta, concretamente ejerciendo de tipógrafo. Este oficio representa el punto de partida para un muchacho emprendedor y con ganas de llevar a cabo otros proyectos más ambiciosos. Su espíritu inquieto le permite materializarlos, algunos con más suerte que otros.
En este post no pretendemos profundizar en sus innumerables iniciativas, ni tan siquiera en la única que ha perdurado, Roldós Publicidad, hoy una agencia de medios que empezó en 1872 -en un pequeño local de la calle Escudellers de Barcelona- como uno de los primeros centros de anuncios del país. Nuestro propósito es, además de celebrar el nacimiento de nuestro fundador, compartir algunos de sus más destacados valores, que con mucho tesón supo transmitir a sus descendientes e inculcarlos en sus negocios. Sin embargo, estas cualidades traspasaron cualquier frontera y se convertirían en piezas clave para la actividad anunciadora en todas sus dimensiones.
Uno de los valores que avala nuestro éxito, por tanto, es herencia de don Rafael Roldós Viñolas. Se trata, nada más y nada menos, que del trato que concedía a sus clientes.La difícil tarea de los primeros agentes de prensa ante pequeños comerciantes que, por desconocimiento o desconfianza, eran reacios a esa actividad incipiente llamada publicidad, hacía mucho más difícil establecer cualquier acercamiento. Sin embargo, el tesón de estos profesionales, entre ellos Roldós, les enseñó la utilidad de la publicidad, en aquel entonces, en una fase embrionaria. Evidentemente, esta relación sólo podía labrarse desde la confianza. Y para ello había que ganársela, algo que no todos supieron hacer. Roldós sí supo ganarse el respeto de todos cuantos coincidieron con él y fue reconocido por ello. Y esto no lo decimos nosotros, que también, sino que aparece publicado en numerosas cabeceras de la época. Por ejemplo, el diario El Liberal se publica, con motivo de su fallecimiento, lo siguiente:
“Era el prototipo del hombre honrado y laborioso, que a fuerza de trabajo y constancia había logrado reunir una importante fortuna y adquirir un sólido prestigio en el mundo de los negocios (…) fue uno de los propulsores de la moderna agencia de publicidad, fundando la que lleva su nombre, y que es conocida y respetada en el mundo entero”.[1]
Afortunadamente los hijos de Roldós supieron recoger el testigo de su padre y mantener la actividad de la agencia y de otros negocios de los que se hallaban al frente bajo la batuta de sus valores. A día de hoy, su espíritu sigue más vivo que nunca y seguimos manteniéndolo, siendo el motor regulador de nuestra actividad. Si bien han cambiado las formas y maneras desde el siglo XIX, la relación entre ambas partes sigue siendo la misma. Por lo menos por lo que a nosotros respecta.
Gracias a Rafael Roldós Viñolas, trabajamos con la certeza de que de la transparencia nace el respeto y de la cercanía, la confianza.
Don Rafael, con el debido respeto, ¡gracias y felicidades!
