De vez en cuando, es bueno volver a los fundamentos antes de planificar una campaña publicitaria en los medios adecuados. Como agencia de medios, se supone que sabemos cómo hacerlo, así que vamos a repasarlo:
1- Objetivos de la campaña
Motivo por el que hago la campaña: ¿ganar ventas? ¿lanzar un nuevo producto o servicio? ¿mejorar el conocimiento de marca? ¿abrir una nueva tienda?
2. Conocimiento del Target
¿A quién quieres dirigir tu mensaje? Si no lo tienes claro, puedes hacer un estudio de mercado previo para conocer a la audiencia de cada medio – te lo suelen dar los propios medios de comunicación – y saber si tu público objetivo se encuentra en ella. Para ello, es conveniente segmentar el target lo máximo posible (género, edad, demografía, clase social, formación, hábitos de consumo, …) para captarlo en los medios y momentos con mayor probabilidad de atención.
3. Mensaje a comunicar
Desarrolla la creatividad del Mensaje, que deje claro lo que quieres transmitir a tu público objetivo (las características de tu producto o servicio, sus ventajas o novedades frente a las alternativas actuales, la relevancia de tu marca, las próximas ofertas o lanzamientos), teniendo en cuenta los Medios en los cuales quieres aparecer para llegar a tu target, que a su vez estará en función del Presupuesto que vas a destinar a la campaña. Ayuda al éxito de la campaña incluir una Llamada a la Acción que movilice a los posibles clientes.
4. Planificación de Medios
En función del presupuesto que tienes y la creatividad que has realizado, selecciona los medios en los que quieres que tu anuncio aparezca, haciendo un mix entre los que resulten más eficaces para que tus clientes potenciales se fijen en él (televisión, buscadores online, radio, exterior, redes sociales, prensa, cine, plataformas digitales, influencers, …). Hacerlo a través de una agencia de planificación de medios te ahorrará tiempo y dinero, pues reducirás a un solo punto de contacto el conocimiento y negociación de los múltiples soportes existentes (canales de tv, emisoras de radio, autobuses, tranvías, vallas, diarios, plataformas digitales, etc.).
5. Calendario
Decide los momentos del año en los que tu campaña puede tener más éxito, en función de las características de tu producto o servicio y del objetivo de la campaña: cuándo, durante cuánto tiempo y la frecuencia de los anuncios en cada medio. Una eficiente planificación de la campaña, con tiempo, permitirá conseguir los mejores soportes publicitarios y un ahorro en los costes de exhibición del anuncio.
6- Ejecución
Producción del material publicitario y exposición de la campaña en los medios seleccionados en el punto 4. En función de los resultados que vayas obteniendo, se puede ajustar la frecuencia y el calendario de la campaña para maximizar su eficacia. Para ello cuentas con tus herramientas de seguimiento y las de la agencia de medios que te informará de los datos relativos a audiencias y consumo e inversión en medios.
7. Evaluación post campaña
Compara los resultados obtenidos con los que te habías marcado en el objetivo (análisis de ventas, tráfico en la web, leads conseguidos, conocimiento de marca, engagement en las redes sociales), y anota aquello que funcionó mejor, igual o peor a lo esperado, y tenlo en cuenta para las próximas campañas.
José Manuel Casasnovas Roldós
Consejero Delegado en Roldós Media