La prevista y esperada llegada del frío a nuestro país conduce a los anunciantes que tienen productos estacionales a intensificar las campañas de comunicación correspondientes. Este es el caso, por ejemplo, de los laboratorios, que estos días se ven desbordados por el aumento de la demanda de los productos farmacéuticos orientados a los síntomas gripales, resfriados, dolores de cuello, y otros síntomas derivados de los escasos grados que hay en las calles. Para poder conseguir el mayor éxito posible, las agencias de medios deben estar alerta, también, a la previsión meteorológica y saber, con precisión, en qué momento es preferible intensificar la campaña, o corregir y adaptar los espacios contratados (y aprobados en el plan de medios) en función de las perturbaciones climatológicas no previstas.
Fuente: Barcelona y sus exposiciones: 1888-1929. Suplemento extraordinario de Las Noticias (1930).
En base a esta reflexión hemos podido rescatar a un cliente que tuvo Roldós en las primeras décadas del siglo pasado. Concretamente, empezó siendo cliente de Roldós Rapid, la sección técnica que creó la agencia en los años veinte orientada a la realización de campañas de publicidad moderna, y cuyas funciones, analizaremos en las próximas semanas, junto con las de otras agencias técnicas que surgieron por estas fechas en nuestro país. Sin alejarnos del tema, el cliente al que nos estamos refiriendo es jarabes Resyl, un anunciante, que como comentábamos al inicio, sólo podía comunicarse de manera estacional, por eso lo hacía de forma más intensa durante los meses de invierno, con anuncios como los que vemos a continuación.
Al margen de las bondades del producto, y de los mensajes que en estos anuncios se pudieran comunicar –hoy totalmente prohibidos, seguro–, ni la pieza en sí, ni la estrategia de medios aplicada dista tanto de lo que se lleva a cabo en la actualidad. En este sentido, el anuncio se establece siempre con la misma estructura compositiva y el mismo enfoque basado en el problema-solución. En torno a la estructura, ambas piezas, confeccionadas bajo un contexto invernal, cuentan con la presencia del producto, así como con la repetición de la marca tanto en la etiqueta del envase anunciado como integrada en el propio texto, y con un mensaje donde se expone el problema y la solución, ofrecida esta última por jarabes Resyl. Asimismo, en estos anuncios también se apuesta por la figura del prescriptor, aunque representada por una mano masculina, entendemos que en referencia a la figura del médico. Por otro lado, en relación al calendario, estos anuncios se insertaban en los meses de invierno, desde el mes de diciembre hasta el mes de marzo aproximadamente, como puede apreciarse en los numerosos ejemplares de La Vanguardia o de la revista Estampa de los años veinte y treinta, respectivamente.
Fuente: La Vanguardia, 19 febrero 1927.
Visto esto, nos damos cuenta de que a lo largo de estos casi noventa años, no han cambiado tanto las cosas. De hecho, se sigue haciendo del mismo modo. A nuestro entender, las dos variaciones más importantes a las que deben atender tanto los anunciantes como las agencias de medios son, por un lado, los medios y soportes donde insertar la campaña, muy distintos a los del primer tercio del siglo XX y, por otro lado, el período de inserción. Ante el cambio climático que se está produciendo en los últimos años, es indispensable saber con exactitud cuándo será realmente necesaria implementar la campaña de cualquier cliente, y modificar la frecuencia y la cobertura en función de las nuevas condiciones meteorológicas (por otro lado, bastante distintas cada año); más allá de lo que se pueda prever a largo plazo, el plan de medios debe revisarse de forma continua para detectar cualquier posible variación que pueda beneficiar o perjudicar a nuestro cliente. Y cuanto más planificado esté, más posibilidades de éxito, eso seguro. A groso modo, más allá de eso, la vida sigue igual.