Hace unos 10 años, cuando empezábamos en esto del marketing digital, los paid managers (que ni siquiera se llamaban así) nos emocionábamos monitorizando cada día, a veces varias veces al día, el CPC, CTR, los clicks, las impresiones, etc, etc.
El tiempo pasó, Google se hizo (todavía) más listo y de todos esos KPI’s pasaron a un segundo plano cuando empezamos a hablar de conversiones y precio / conversión. En realidad con estas dos para mi se llegó a un pico difícilmente superable, aunque el software a día de hoy permite más profundidad (CPA, ROAS…) en mi opinión saber cuántas veces has convertido/vendido y cuál ha sido el coste de esa conversión/venta deja pocas incógnitas en la ecuación.
Pero entre un momento y otro llegaron los Marketing Managers con sus títulos de Masters en Marketing Digital recién sacados del horno y cuando los técnicos de las campañas ya calculaban la rentabilidad de una inversión en Google Ads ellos preguntaban porque el CTR había bajado dos puntos la última semana.
Cuando yo voy al taller y me devuelven la moto, me fijo que se encienda y… y poco más. No le pregunto al mecánico si la gasolina que entraba al cilindro lo hacía correctamente o si la bujía estaba oxidada. El mecánico sí que lo hará, pero con el objetivo último de que la moto encienda.
Gracias a esta magnífica comparación, podemos deducir que en 2022 el CTR o el CPC son herramientas que tienen los técnicos para llegar a una rentabilidad (conversiones) de la cuenta correcta, pero en ningún caso tienen que ser el fin de la misma. De hecho si la configuración y el seguimiento es el adecuado, el mismo software de Google controla esos KPI’s intermedios cada vez mejor.
Es por ello que aconsejamos a todos aquellos que quieran encargar una campaña de ADs se fijen en las variables clave de rentabilidad. Si las conversiones no llegan o el valor por conversión es demasiado alto, encended las alarmas y decidles a los técnicos que lo solucionen. Pero si el coche va bien, está limpio y frena cuando ha de frenar, no os metáis a investigar a ver si las bielas giran adecuadamente, porque no es lo importante.
Si queréis centraros en la parte del negocio donde aportáis valor (y mucho) y delegar las campañas de Paid en otros, aquí estamos.
Ignacio Casasnovas socio de Houser & Houser y partner de Roldós Media