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Hace unos días leí en La Vanguardia un artículo bajo el título “Publicidad con retorno social”, donde el periodista Ramon Suñé escribía que ya existen mupis que purifican el aire, paradas de autobús con cubiertas vegetales para contribuir a la renaturalización de las ciudades y facilitar la polinización en un hábitat hostil a las abejas, marquesinas que permiten cargar por inducción la batería del móvil mientras esperamos el autobús… y más adelante añadía: No se trata ya solo de anunciar productos y servicios comerciales, sino también de incrementar los canales de información ciudadana y aportar nuevas funcionalidades. En definitiva, publicidad con retorno social.

Entonces entré en un buscador para saber algo más de “publicidad con retorno social”, y me encontré con un informe del grupo cooperativo Tangente, basado en una encuesta realizada a 230 personas en 2020 que podían tener o no conocimiento sobre la Economía Social y Solidaria (ESS). Los temas relacionados con ésta tienen que ver con la sostenibilidad, la cooperación, la igualdad, el medio ambiente, el comercio justo, el colectivo senior, etc.

Cuando las empresas de la ESS hacen publicidad en línea con esos temas, generan sentimientos de esperanza, optimismo, interés y motivación. A juzgar por los resultados de la encuesta, las campañas de comunicación deberían centrarse en promover la responsabilidad ciudadana, el grado de compromiso con el entorno y la participación.

Otro aspecto era que el hecho de promover valores como la sostenibilidad e igualdad en las campañas publicitarias, impulsa a cambiar los hábitos de compra, debido en parte a esos sentimientos positivos que acabo de mencionar.

La publicidad puede impactar en un gran número de personas en función del medio y el presupuesto disponible, que además de tener un fin comercial, puede despertar conciencias para transmitir actitudes o tratar de cambiarlas.

Cada vez hay más gente que espera una contribución de las empresas a la sociedad, ya sea en dinero, productos, servicios, colaboración de su personal o inversiones. Esta contribución va aumentando el valor de la marca de la misma forma que lo hacen otros drivers como la calidad del producto/servicio, la atención al cliente o el beneficio por acción. Y por ello, la empresa debe comunicar claramente en qué consiste ese compromiso con las personas, con el entorno, con la justicia social, con la igualdad, con los de edad senior.

Se trata, como afirmaba en los Matins de Esade hace unos días Jon Fernández, director general de las bicicletas vascas Orbea – cooperativa dentro de la órbita del grupo Mondragón – de “humanizar el sistema capitalista”. Que el 1% de la población posea el 90% de la riqueza mundial debe mover actuaciones para que su distribución permita una mayor solidaridad. El 51% de los estudiantes de Harvard han dicho recientemente que no creen en el sistema capitalista.

Ese mayor “humanismo”, “sostenibilidad”, “impacto social” tiene que ser tenido muy en cuenta por las empresas, pues los consumidores – y especialmente los jóvenes – van a dar más importancia a estos aspectos que a los propios relacionados con el producto o servicio. Hoy en día las nuevas tecnologías permiten adaptar estos mensajes al medio publicitario escogido para que el resultado sea de un mayor impacto en el receptor del mensaje. En Roldós Media te podemos ayudar a plantearlo.

 

José Manuel Casasnovas Roldós
Consejero Delegado Roldós Media