El pasado 14 de diciembre Espai Línia organizó un coloquio sobre la publicidad cercana geográficamente, de proximidad, a la que fui invitado en representación de Roldós Media – la agencia de medios más antigua de Europa y quizá de todo el mundo -, donde también intervinieron Miquel Campmany como decano del Colegio de Máqueting y Comunicación de Catalunya, y Josep Ritort, secretario general de l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació (AMIC), moderados por el periodista Quim Miró.
Ritort indicó que “necesitamos más marcas de referencia arraigadas en el territorio y que crean en los medios de proximidad para llegar a su público”. La publicidad de proximidad también interesa a las multinacionales, ya que cuando éstas ponen en marcha proyectos locales es cuando acuden a los medios de proximidad, pero no pueden hablar con todos, y deben apoyarse en agencias locales que les ayuden.
Destacamos la prensa local que suscita gran interés en la población de sus zonas geográficas, como por ejemplo Tot Sant Cugat o el Pánxing de la Cerdanya, medios de proximidad que son imprescindibles para llegar a los residentes, porque tienen mucha más capacidad de penetración en el territorio que los grandes medios de Barcelona a la hora de destacar los negocios locales de retailing, culturales, inmobiliarios, de restauración, turísticos o de profesionales de la zona.
Lo clásico de la publicidad de proximidad son los soportes que están cercanos al público objetivo de la campaña y a su vez al servicio o producto que se anuncie, ya que en estas campañas se busca la reacción del target ante una llamada acudir a ese centro, comercio, espacio donde se ofrece el producto o servicio. Pienso en marquesinas cercanas al local donde interesa que vaya el consumidor, buses que pasen por la zona del local (que puede ser un restaurante, comercio, hotel, colegio, gimnasio, centro comercial, etc.), o programas de radio locales, revistas locales…
Parte de eso y cada vez más importante es la utilización del móvil, que permite establecer contacto con los consumidores teniendo en cuenta su localización mediante el uso de la tecnología sobre los samartphones. De esta forma, se puede impactar al usuario con acciones en un momento y lugar determinados, mejorando la efectividad de la acción. Esa tecnología permite personalizar los mensajes en función del target, teniendo en cuenta la ubicación de éste y el momento del día, y al darse ambos elementos (lugar y tiempo) provoca un sentimiento de inmediatez, muy útil para captar la atención positiva del transeúnte. La geolocalización permite que el mensaje llegue al target cuando éste pasa por una zona determinada en el momento adecuado. Esto se logra poniendo un dispositivo en un lugar cercano al establecimiento que a través de bluetooth contacte con el smartphone y envíe un mensaje (para ello el usuario debe tener activado el bluetooth que permite contactar al aparato transmisor o “beacon” con el teléfono móvil).
AENA utiliza en algunos aeropuertos una aplicación para los pasajeros, que se la deben descargar para estar informados en todo momento de la situación de embarque y salida de sus vuelos. Esto se logra a través de “beacons” distribuidos por el aeropuerto, que envían información al móvil del pasajero, que debía tener activado el bluetooth.
En definitiva, un medio de proximidad tiene un nivel de penetración en el público objetivo residente o vacacional mucho más alto que un medio de ámbito nacional y, además, dispone de mayor credibilidad. Por ello se debe plantear la idea de complementariedad en las grandes marcas o retailers: publicidad de gran consumo combinada con acciones locales en prensa de proximidad.
En Roldós Media podemos ayudar a las marcas o retailers a planificar campañas de proximidad que resulten eficaces para el anunciante.
Jose Manuel Casasnovas