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¿QUÉ MEDIO PUBLICITARIO UTILIZAR?

Como continuación a los anteriores artículos sobre cómo utilizar la publicidad en los Medios, y centrándonos en los casos B2C, comentaremos aspectos interesantes para tomar la decisión sobre la elección del Medio o Medios más adecuados a mi estrategia publicitaria.

  1. PRENSA Y REVISTAS

La Prensa es un clásico medio publicitario desde mediados del siglo XIX. Ha evolucionado desde los reclamos o anuncios por palabras de los primeros Diarios, a reportajes con magníficas fotografías que ilustran el producto o servicio.

Permite segmentar el target al que te diriges por la zona geográfica que alcance tu campaña, pues podemos contratar Prensa internacional, nacional, regional o local. Su papel de “prescriptor” permite incluir un cierto argumentario de venta, dónde adquirir el producto y expresarlo en el idioma de cada país o comunidad.

¿Cuándo utilizar la Prensa y/o Revistas?

Hay productos y servicios que guardan una alta afinidad con este medio. Sectores como Finanzas, Automoción, Cosmética, Alimentación, Telecomunicaciones y Distribución demuestran tener un buen target entre los lectores de los periódicos (fuente: AEDE). El público que lee los periódicos los considera (dejando aparte las tendencias de sus editoriales y periodistas) que son fuentes de confianza en la información, si se comparan con la de los medios digitales en general.

Anuncios de carácter más local tienen en la Prensa un excelente medio publicitario, como restaurantes, supermercados, gimnasios, escuelas de formación y comercio en general. Es conveniente repetir por lo menos semanalmente el anuncio durante un mes para que llegue a la audiencia de forma eficaz.

Las Revistas son el otro medio impreso de la publicidad que aparece con una periodicidad semanal, quincenal o mensual, siendo las primeras de carácter más “femenino”, tipo prensa rosa: Pronto, Hola, Lecturas, Diez minutos, Semana figuran como las principales por audiencia; las que salen cada mes son de contenido temático como National Geographic, Muy Interesante, Vogue, El Mueble, Marca Motor, Solo Moto, que van dirigidas a los amantes de automóviles, motos, viajes, moda, decoración, economía … . El contenido de sus artículos y la calidad del soporte y fotográfico las hacen apropiados para la inserción de anuncios que están relacionados con la temática de la revista, ya que actúa como prescriptor del lector para aquellos temas que busca un consejo con criterio.

A diferencia de los diarios, las revistas gozan de mayor permanencia por lo que tienen una frecuencia más alta, se pueden guardar, compartir, releer. A mayor segmentación de la revista, mayor interés del lector en los anuncios publicados en ella.

Por otro lado, la alta especialidad de bastantes revistas (sobre todo las revistas técnicas de sectores industriales, logísticos, comerciales, financieros, informáticos, etc.) las hacen interesantes para los anunciantes B2B, como ya explicamos en un artículo anterior.

En ambos casos, Prensa y Revistas, la segmentación a la que se puede llegar es un valor propio de este medio impreso.

  1. TELEVISION

La TV es el medio publicitario que genera la mayor inversión. Como vimos en un cuadro de un artículo anterior, en España el año pasado se destinaron más de 2.100 millones de euros, que supone un 50% del total de publicidad “above the line”. La capacidad de tener un alcance masivo y de ser un medio audiovisual permite que los retornos de la inversión sean – si nos creemos lo que dicen las propias marcas anunciantes, que comparan sus ventas y conocimiento de marca antes y después de la campaña – los mejores de entre los medios. La relevancia de marca (similar al concepto “top of mind”) entendida como la alineación de necesidades del consumidor y características/valores percibidos de la marca, tiene en la televisión el medio más fuerte para aumentarla.

¿Cuándo utilizar la Televisión?

Es evidente que los productos de gran consumo con target nacional o local son claros objetivos de ser anunciados en las televisiones de esos alcances, nacionales o locales, en función de si el público objetivo es de ámbito global o particular, gracias a la diversidad geográfica de las cadenas. Hay muchos formatos publicitarios en TV, no solamente el spot de 20’’ o las alternativas de 10’’ y 30’’. El Patrocinio es interesante si el producto o servicio va ligado al programa emitido (p.ej. anunciar aire acondicionado o radiadores en los programas del Tiempo).

El Product Placement, se comente o no el producto durante la emisión del programa, permite alcanzar una audiencia determinada con un coste relativamente bajo. Son adecuados en programas relacionados con el uso de ese producto (programas de bricolaje, gastronómicos, de viajes, salud, etc…). Otro formato es la Promociónen televisión, que permite a un presentador mencionar los atributos de un producto o servicio durante el programa, y resulta adecuado para lanzamientos de productos que requieran una explicación o prescripción.

También estos formatos especiales están orientados en función del segmento de audiencia, como pueden ser los programas deportivos, dirigidos a un público más masculino, relacionándolos con productos tipo máquinas de afeitar o directamente con material deportivo.

Hemos de mencionar la aparición de plataformas de televisión en línea como Netflix, HBO o Movistar entre otras, que sustraen espectadores a la televisión clásica y permiten adaptar el contenido de sus programas a sus preferencias. Las dos primeras no emiten publicidad, de momento, mientras que Movistar sí lo hace.

  1. CINE

El Cine comenzó al iniciarse el siglo XX. La mejora tecnológica y de comodidad en sus instalaciones da pie a una serie de ventajas que tiene, que pueden resumirse en tres:

La primera, reside en la garantía de impacto. Efectivamente, el espectador no puede hacer zapping, ni levantarse a la cocina a prepararse un bocadillo. Quien está sentado en una de las butacas esperando a que empiece la película en cuestión, estará atento a lo que suceda en la pantalla, y ese alguien es medible y fácil de controlar.

La segunda ventaja, es la predisposición del espectador ante el pase de anuncios. Es habitual que las piezas sean específicas para este medio, por lo que suelen ser piezas de media-larga duración, con unas características concretas, y suelen ser muy bien recibidas por quienes están al otro lado de la pantalla, que suelen ser sensibles a los pequeños detalles del celuloide, de ahí que todavía hoy estén allí sentados.

Finalmente, otra de las grandes ventajas del cine, reside en que los anuncios forman parte de la experiencia de “ir al cine”. Es decir, estos no son considerados como un anuncio molesto porque no interrumpe nada, simplemente antecede algo que uno espera con ilusión o ganas. Por tanto, la actitud suele ser muy positiva. Y si a esto le sumamos la amplitud y comodidad de las butacas y la oferta de efectos sonoros y visuales que ofrece la gran mayoría de cines actualmente, la predisposición de los espectadores no hace más que incrementarse.

¿Cuándo utilizar el Cine como medio publicitario?

Los spots proyectados en los cines suelen ser más largos que en televisión y tienen una mayor calidad audiovisual, que permite recibir un impacto mayor debido al sonido o la imagen al proyectarse en un cine (visión en la gran pantalla o tecnología del sonido). Por ello son un buen complemento a las campañas televisivas, que permiten recordar el spot de TV y ampliar su notoriedad. Además, los podemos segmentar geográficamente y por tipo de audiencia al seleccionar aquellas películas en las que queremos proyectar nuestro anuncio en función de la edad de nuestro target y su clase social.

Otra opción es “anunciar” nuestro producto o servicio en la propia película, en los formatos de “producto placement”, “mención” (el actor nombra nuestro producto en determinada escena), “alusión” (el actor destaca algunas características de nuestro producto que permiten indentificarlo)

Sin embargo, a pesar de todo ello, el bajo volumen de espectadores ha hecho perder el interés de muchos anunciantes, ya que representa una opción cara. Pero hay que tener en cuenta que iniciativas como la Fiesta del Cine son una muy buena oportunidad para exprimir al máximo las ventajas de este medio. Estudios realizados este año han demostrado su eficacia: “un estudio elaborado por Digital Cinema Media y Differentology en el que se refleja que los consumidores de entre 16 y 34 años confían más en la publicidad del cine que de la televisión, con porcentajes del 35% para el cine frente al 31% de la televisión”.Así lo publicaba Marketingdirecto.com a principios de este año. Según la misma fuente, este estudio concluía que, tras analizar a 19.000 usuarios, los resultados mostraron un porcentaje de atención del 95% en el cine. Por su parte, la televisión contó solo con el 55% y los videos online, con el 25%. Por tanto, parece que algo está cambiando.

Equipo Roldós Media