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La elección del medio publicitario (II)

¿QUÉ MEDIO PUBLICITARIO UTILIZAR?

Como continuación a los anteriores artículos sobre cómo utilizar la publicidad en los Medios, y centrándonos en los casos B2C, comentaremos aspectos interesantes para tomar la decisión sobre la elección del Medio o Medios más adecuados a mi estrategia publicitaria.

  1. PRENSA Y REVISTAS

La Prensa es un clásico medio publicitario desde mediados del siglo XIX. Ha evolucionado desde los reclamos o anuncios por palabras de los primeros Diarios, a reportajes con magníficas fotografías que ilustran el producto o servicio.

Permite segmentar el target al que te diriges por la zona geográfica que alcance tu campaña, pues podemos contratar Prensa internacional, nacional, regional o local. Su papel de “prescriptor” permite incluir un cierto argumentario de venta, dónde adquirir el producto y expresarlo en el idioma de cada país o comunidad.

¿Cuándo utilizar la Prensa y/o Revistas?

Hay productos y servicios que guardan una alta afinidad con este medio. Sectores como Finanzas, Automoción, Cosmética, Alimentación, Telecomunicaciones y Distribución demuestran tener un buen target entre los lectores de los periódicos (fuente: AEDE). El público que lee los periódicos los considera (dejando aparte las tendencias de sus editoriales y periodistas) que son fuentes de confianza en la información, si se comparan con la de los medios digitales en general.

Anuncios de carácter más local tienen en la Prensa un excelente medio publicitario, como restaurantes, supermercados, gimnasios, escuelas de formación y comercio en general. Es conveniente repetir por lo menos semanalmente el anuncio durante un mes para que llegue a la audiencia de forma eficaz.

Las Revistas son el otro medio impreso de la publicidad que aparece con una periodicidad semanal, quincenal o mensual, siendo las primeras de carácter más “femenino”, tipo prensa rosa: Pronto, Hola, Lecturas, Diez minutos, Semana figuran como las principales por audiencia; las que salen cada mes son de contenido temático como National Geographic, Muy Interesante, Vogue, El Mueble, Marca Motor, Solo Moto, que van dirigidas a los amantes de automóviles, motos, viajes, moda, decoración, economía … . El contenido de sus artículos y la calidad del soporte y fotográfico las hacen apropiados para la inserción de anuncios que están relacionados con la temática de la revista, ya que actúa como prescriptor del lector para aquellos temas que busca un consejo con criterio.

A diferencia de los diarios, las revistas gozan de mayor permanencia por lo que tienen una frecuencia más alta, se pueden guardar, compartir, releer. A mayor segmentación de la revista, mayor interés del lector en los anuncios publicados en ella.

Por otro lado, la alta especialidad de bastantes revistas (sobre todo las revistas técnicas de sectores industriales, logísticos, comerciales, financieros, informáticos, etc.) las hacen interesantes para los anunciantes B2B, como ya explicamos en un artículo anterior.

En ambos casos, Prensa y Revistas, la segmentación a la que se puede llegar es un valor propio de este medio impreso.

  1. TELEVISION

La TV es el medio publicitario que genera la mayor inversión. Como vimos en un cuadro de un artículo anterior, en España el año pasado se destinaron más de 2.100 millones de euros, que supone un 50% del total de publicidad “above the line”. La capacidad de tener un alcance masivo y de ser un medio audiovisual permite que los retornos de la inversión sean – si nos creemos lo que dicen las propias marcas anunciantes, que comparan sus ventas y conocimiento de marca antes y después de la campaña – los mejores de entre los medios. La relevancia de marca (similar al concepto “top of mind”) entendida como la alineación de necesidades del consumidor y características/valores percibidos de la marca, tiene en la televisión el medio más fuerte para aumentarla.

¿Cuándo utilizar la Televisión?

Es evidente que los productos de gran consumo con target nacional o local son claros objetivos de ser anunciados en las televisiones de esos alcances, nacionales o locales, en función de si el público objetivo es de ámbito global o particular, gracias a la diversidad geográfica de las cadenas. Hay muchos formatos publicitarios en TV, no solamente el spot de 20’’ o las alternativas de 10’’ y 30’’. El Patrocinio es interesante si el producto o servicio va ligado al programa emitido (p.ej. anunciar aire acondicionado o radiadores en los programas del Tiempo).

El Product Placement, se comente o no el producto durante la emisión del programa, permite alcanzar una audiencia determinada con un coste relativamente bajo. Son adecuados en programas relacionados con el uso de ese producto (programas de bricolaje, gastronómicos, de viajes, salud, etc…). Otro formato es la Promociónen televisión, que permite a un presentador mencionar los atributos de un producto o servicio durante el programa, y resulta adecuado para lanzamientos de productos que requieran una explicación o prescripción.

También estos formatos especiales están orientados en función del segmento de audiencia, como pueden ser los programas deportivos, dirigidos a un público más masculino, relacionándolos con productos tipo máquinas de afeitar o directamente con material deportivo.

Hemos de mencionar la aparición de plataformas de televisión en línea como Netflix, HBO o Movistar entre otras, que sustraen espectadores a la televisión clásica y permiten adaptar el contenido de sus programas a sus preferencias. Las dos primeras no emiten publicidad, de momento, mientras que Movistar sí lo hace.

  1. CINE

El Cine comenzó al iniciarse el siglo XX. La mejora tecnológica y de comodidad en sus instalaciones da pie a una serie de ventajas que tiene, que pueden resumirse en tres:

La primera, reside en la garantía de impacto. Efectivamente, el espectador no puede hacer zapping, ni levantarse a la cocina a prepararse un bocadillo. Quien está sentado en una de las butacas esperando a que empiece la película en cuestión, estará atento a lo que suceda en la pantalla, y ese alguien es medible y fácil de controlar.

La segunda ventaja, es la predisposición del espectador ante el pase de anuncios. Es habitual que las piezas sean específicas para este medio, por lo que suelen ser piezas de media-larga duración, con unas características concretas, y suelen ser muy bien recibidas por quienes están al otro lado de la pantalla, que suelen ser sensibles a los pequeños detalles del celuloide, de ahí que todavía hoy estén allí sentados.

Finalmente, otra de las grandes ventajas del cine, reside en que los anuncios forman parte de la experiencia de “ir al cine”. Es decir, estos no son considerados como un anuncio molesto porque no interrumpe nada, simplemente antecede algo que uno espera con ilusión o ganas. Por tanto, la actitud suele ser muy positiva. Y si a esto le sumamos la amplitud y comodidad de las butacas y la oferta de efectos sonoros y visuales que ofrece la gran mayoría de cines actualmente, la predisposición de los espectadores no hace más que incrementarse.

¿Cuándo utilizar el Cine como medio publicitario?

Los spots proyectados en los cines suelen ser más largos que en televisión y tienen una mayor calidad audiovisual, que permite recibir un impacto mayor debido al sonido o la imagen al proyectarse en un cine (visión en la gran pantalla o tecnología del sonido). Por ello son un buen complemento a las campañas televisivas, que permiten recordar el spot de TV y ampliar su notoriedad. Además, los podemos segmentar geográficamente y por tipo de audiencia al seleccionar aquellas películas en las que queremos proyectar nuestro anuncio en función de la edad de nuestro target y su clase social.

Otra opción es “anunciar” nuestro producto o servicio en la propia película, en los formatos de “producto placement”, “mención” (el actor nombra nuestro producto en determinada escena), “alusión” (el actor destaca algunas características de nuestro producto que permiten indentificarlo)

Sin embargo, a pesar de todo ello, el bajo volumen de espectadores ha hecho perder el interés de muchos anunciantes, ya que representa una opción cara. Pero hay que tener en cuenta que iniciativas como la Fiesta del Cine son una muy buena oportunidad para exprimir al máximo las ventajas de este medio. Estudios realizados este año han demostrado su eficacia: “un estudio elaborado por Digital Cinema Media y Differentology en el que se refleja que los consumidores de entre 16 y 34 años confían más en la publicidad del cine que de la televisión, con porcentajes del 35% para el cine frente al 31% de la televisión”.Así lo publicaba Marketingdirecto.com a principios de este año. Según la misma fuente, este estudio concluía que, tras analizar a 19.000 usuarios, los resultados mostraron un porcentaje de atención del 95% en el cine. Por su parte, la televisión contó solo con el 55% y los videos online, con el 25%. Por tanto, parece que algo está cambiando.

Equipo Roldós Media

¿Qué publicidad ven las mujeres?

En el post de esta semana vamos a hablar sobre un caso práctico en el que necesitábamos llegar a un público objetivo muy concreto, mujeres de 25 a 45 años de clases medias altas a  nivel nacional. El cliente era una marca de perfumería femenina que quería un relanzamiento a nivel nacional.

Lógicamente lo primero que hicimos fue ver los hábitos de consumo de este target en concreto:

Observamos que, algo muy habitual en la mayoría de targets, el online y exterior superan a la televisión (en este medio va subiendo la cobertura a medida que vamos subiendo la franja de edad, por eso y por motivos presupuestarios descartamos junto con el cliente la opción TV), pero vamos a ver los comportamiento por medios. Empecemos con internet.

Ya hemos visto en el gráfico anterior que internet es el medio líder en el target preciso con casi un 95% de cobertura. ¿Cómo podemos llegar a ellos? Lejos han quedado ya los buenos resultados en campaña display en los medios generalistas (elpais.com, lavanguardia.com….), como podemos ver en el gráfico siguiente, han cambiado los hábitos de los internautas:

En nuestro caso nos decantamos con una buena campaña Social Media, con diversos post de influencers  , utilizamos su poder mediático basado en la gran cantidad de seguidores que acumulan en las redes sociales ¿Qué ganamos con ello? Credibilidad, utilizamos ese poder de influencia.

¿Qué podemos hacer en exterior?

El autobús  es el medio por excelencia en el exterior, además de buena cobertura (un 60% de nuestro target recuerda haber visto la publicidad en este soporte), si hacemos formatos notorios con creatividad colorida e impactante, nos dará ese plus que andamos buscando. Proponemos para el relanzamiento una buena cantidad de buses (con un mix de formatos, integrales, traseras y estandards, para unir notoriedad con cobertura) durante un corto periodo de tiempo (2/3 semanas), una vez finalizado ese periodo, dejar un número menor durante 2/3 meses de forma residual.

Vamos a la radio, ¿qué hacemos?

La mejor opción es la de utilizar las emisoras del grupo Prisa, ya que, además de liderazgo nos ofrecen muy buena cobertura. En este caso, es importante poder ofrecer, además de las cuñas de 20” habituales, alguna posibilidad de patrocinio para un evento que fuese destinado a mujeres, por ejemplo en el festival “Por ellas” que cada año monta Cadena 100a beneficio de la Asociación Española Contra el Cáncer.Además de presencia en el escenario, saldremos en menciones de la emisora y un buen paquete de cuñas de producto.

Dependiendo del presupuesto, podríamos utilizar las revistas mensuales como apoyo a la campaña, tanto en formato página como algún encarte. Como podemos ver en el siguiente cuadro, nos da muy buena afinidad (Mi Bebé y yo 347 y Vogue un 231), además de la notoriedad que nos da el salir en la revista.

En el caso de la prensa diaria, descartamos hacer publicidad, ya que la cobertura que nos da implica que el retorno será casi nulo. Menos del 2% de cobertura sobre nuestro target.

Si quieres que te planifiquemos y optimicemos tu campaña, no dudes en ponerte en contacto con nosotros en roldos.es

Kike Soriano, Key Account Manager

Mamá, hoy salgo por la tele

Al hilo de lo que comentamos la semana pasada sobre el ya famoso anuncio “Tenemos que vernos más”, nos hemos detenido a pensar en la fuerza que sigue teniendo la televisión como canal de mensajes publicitarios. No es algo que no supiéramos ni que nos haya sorprendido, pero este tipo de evidencias, precisamente por evidentes, nos pasan de largo.

Efectivamente, que las nuevas generaciones han migrado a los medios digitales, y que ahora consumen cualquier contenido a través de la red, es un hecho. Sin embargo, la primacía del medio televisivo sigue siendo incuestionable, especialmente en determinadas fechas. Y todos lo sabemos, tanto anunciantes como espectadores. Y… no nos engañemos, ¡así queremos que siga siendo! Si bien es cierto que los meses preveraniegos se están convirtiendo en una época idónea en la que presentar determinadas campañas, nada tiene que temer la Navidad y al consumo televisivo que se registra por estas fechas. La familia se une y habla, pero después de tres días coincidiendo con  las mismas caras, es frecuente recurrir a otros medios para amenizar las largas sobremesas o, simplemente, para generar ruido (o poner fin al que se produce en algunas mesas, todo sea dicho de paso).

Al margen del uso y la finalidad que se le quiera dar a la televisión, ¿qué sería de las fiestas navideñas sin el brindis de Freixenet? Por no hablar de la lotería: ¿qué haríamos sin esas esperadas historias que osadamente entran en nuestros salones para robarnos alguna lágrima? Y… ¿qué es una Navidad sin turrón (si puede ser de El Almendro, mejor)? Aunque, donde se ponga una muñeca Famosa, que se quite lo demás… En fin, la lista de anuncios que han quedado en el imaginario colectivo es muy larga, y todo ello gracias a la televisión. En estos últimos años, algunas marcas han decidido retirarse de esta costosa estrategia, pero otras han apostado por continuar, a tenor de los buenos resultados que obtienen, ya se traduzca en ventas o en imagen de marca.

Campaña de la Lotería, 2015

Campaña de IKEA, 2014

Para ilustrar estas líneas, os dejamos este enlace desde donde podréis visualizar algunas de las campañas más famosas que se han emitido por televisión durante las fiestas navideñas. Estamos convencidos de que os resultarán muy, pero que muy familiares.

Asimismo, este otro enlace os ofrece los anuncios más comentados en este 2018 y seguro que compartís opiniones.

En cualquier caso, si has visto alguno de ellos, aunque solo sea uno, es una buena señal: la eficacia de la televisión está demostrada. Si eres anunciante y quieres que tracemos una estrategia de medios sobre tu campaña, que planifiquemos los canales y soportes más adecuados para llegar a tu público o simplemente que gestionemos estos espacios, no dudes en llamarnos, en Roldós estaremos encantados de ayudarte. Quien sabe, quizás tú seas el próximo en llamar a casa para decir: “mamá, enciende la tele, que esta noche salgo”.

 

Carolina Serra, Departamento de Marketing

Resumen Segunda Ola EGM 2018

La evolución de la penetración de los medios no ha variado mucho respecto a la última ola como podemos observar en el gráfico de evolución por años.

La tendencia a la baja de los medios escritos continúa sin tocar fondo. La radio, si bien año a año deja por el camino algunas décimas, mantiene unos resultados muy parecidos a los de los años anteriores.  La televisión, tras 5 años de pérdida de penetración, logra romper la tendencia con un tímido crecimiento de 4 décimas y sigue siendo, con diferencia, el medio con mejor penetración. En la pugna entre exterior e internet, empate técnico con un 77% de cobertura.

PRENSA
La generalista representa un 73% del total de 11.152.000 lectores que cada día leen la prensa, los 2.812.000 lectores que leen la deportiva un 25,2% y los 19.900 que leen la económica; un 1,8%. A pesar de esto Marca, la cabecera más leída del país, suma más lectores que las dos cabeceras generalistas juntas.

En líneas generales, los deportivos Marca y AS pierden audiencia; 70.000 y 54.000 respectivamente. El País, con 1.069.000 lectores diarios pierde 59.000 lectores respecto al último estudio y El Mundo 12.000 que suponen un -5% para los dos.

Las cabeceras catalanas quedan de la siguiente forma: El Periódico es el diario que peores números obtiene, con una caída de 75.000 (363.000 lectores diarios) se queda con un -17% de lectores menos que en la ola anterior y un -25% que hace un año. La Vanguardia se mantiene, con un testimonial crecimiento de 1.000 lectores y la cabecera deportiva del mismo grupo editorial, Mundo Deportivo, decrece un 2%.

RADIO

La caída de las radios generalistas es extendida y pronunciada. Parece que el “boom” informativo generado por la inestabilidad política de los últimos meses se está deshinchando y está volviendo a dejar a todos los medios en su sitio.

Quien más ha sufrido esta vez ha sido “La COPE” con una pérdida de 223.000 oyentes que suponen casi un 8de su audiencia con respecto al último EGM. Pero no es la única; el traspiés no es menor para la cadena líder del país, la SER deja por el camino a más de 146.000 oyentes, RNE 127.000 y Onda Cero a 93.000.

En Catalunya la emisora líder, RAC1, no consigue mantener su meteórico crecimiento y pierde  un 8% de sus oyentes respeto al último estudio que, aunque pueda parecer mucho, le continua situando un 10% por sobre su audiencia de hace un año. Catalunya Radio también pierde, un 4%, y consigue un increíble crecimiento acumulado del 17% con respecto al mismo periodo de 2017.

EXTERIOR

La publicidad exterior prácticamente se mantiene con los mismos números del anterior estudio (decrece 2 décimas). Como siempre, los reyes de la urbe siguen siendo los autobuses gracias a su naturaleza móvil, sus posibilidades creativas y la espectacularidad de los formatos integrales.

¿Te has mareado después de todo este baile de cifras? Normal, a todo el mundo le ha pasado…
Cada campaña es diferente y tiene un medio hecho a su medida, por grande o pequeño que sea, y esta es nuestra especialidad. Confía en nosotros y déjanos mostrarte nuestro punto de vista, si seguimos aquí después de tantos EGMs por algo será.

Marcel Ricart, Key Account Manager