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Resumen Segunda Ola EGM 2018

La evolución de la penetración de los medios no ha variado mucho respecto a la última ola como podemos observar en el gráfico de evolución por años.

La tendencia a la baja de los medios escritos continúa sin tocar fondo. La radio, si bien año a año deja por el camino algunas décimas, mantiene unos resultados muy parecidos a los de los años anteriores.  La televisión, tras 5 años de pérdida de penetración, logra romper la tendencia con un tímido crecimiento de 4 décimas y sigue siendo, con diferencia, el medio con mejor penetración. En la pugna entre exterior e internet, empate técnico con un 77% de cobertura.

PRENSA
La generalista representa un 73% del total de 11.152.000 lectores que cada día leen la prensa, los 2.812.000 lectores que leen la deportiva un 25,2% y los 19.900 que leen la económica; un 1,8%. A pesar de esto Marca, la cabecera más leída del país, suma más lectores que las dos cabeceras generalistas juntas.

En líneas generales, los deportivos Marca y AS pierden audiencia; 70.000 y 54.000 respectivamente. El País, con 1.069.000 lectores diarios pierde 59.000 lectores respecto al último estudio y El Mundo 12.000 que suponen un -5% para los dos.

Las cabeceras catalanas quedan de la siguiente forma: El Periódico es el diario que peores números obtiene, con una caída de 75.000 (363.000 lectores diarios) se queda con un -17% de lectores menos que en la ola anterior y un -25% que hace un año. La Vanguardia se mantiene, con un testimonial crecimiento de 1.000 lectores y la cabecera deportiva del mismo grupo editorial, Mundo Deportivo, decrece un 2%.

RADIO

La caída de las radios generalistas es extendida y pronunciada. Parece que el “boom” informativo generado por la inestabilidad política de los últimos meses se está deshinchando y está volviendo a dejar a todos los medios en su sitio.

Quien más ha sufrido esta vez ha sido “La COPE” con una pérdida de 223.000 oyentes que suponen casi un 8de su audiencia con respecto al último EGM. Pero no es la única; el traspiés no es menor para la cadena líder del país, la SER deja por el camino a más de 146.000 oyentes, RNE 127.000 y Onda Cero a 93.000.

En Catalunya la emisora líder, RAC1, no consigue mantener su meteórico crecimiento y pierde  un 8% de sus oyentes respeto al último estudio que, aunque pueda parecer mucho, le continua situando un 10% por sobre su audiencia de hace un año. Catalunya Radio también pierde, un 4%, y consigue un increíble crecimiento acumulado del 17% con respecto al mismo periodo de 2017.

EXTERIOR

La publicidad exterior prácticamente se mantiene con los mismos números del anterior estudio (decrece 2 décimas). Como siempre, los reyes de la urbe siguen siendo los autobuses gracias a su naturaleza móvil, sus posibilidades creativas y la espectacularidad de los formatos integrales.

¿Te has mareado después de todo este baile de cifras? Normal, a todo el mundo le ha pasado…
Cada campaña es diferente y tiene un medio hecho a su medida, por grande o pequeño que sea, y esta es nuestra especialidad. Confía en nosotros y déjanos mostrarte nuestro punto de vista, si seguimos aquí después de tantos EGMs por algo será.

Marcel Ricart, Key Account Manager

¿Cómo consumen los medios los millenials?

Los millenials han cambiado los hábitos  de consumo, también los de medios, tal y como veremos a continuación. Nos encontramos en un cambio de paradigma respecto a generaciones anteriores. No los encontraremos donde sus padres e imponen nuevos formas de consumir  los medios, razón por la cual habrá que recalcular, y reinventar si es necesario, la forma de llegar a ellos. Hablando en términos de publicidad, ésta no puede limitarse a parámetros tan anticuados como impactos, presión publicitaria, o GRPs… Este grupo sociológico ha desarrollado un sexto sentido capaz de detectar y bloquear cualquier tipo de contenido que “huela” a anuncio. Para impactar y ser relevante realmente para ellos hay que salirse de lo convencional, aportar valor, formar parte de una conversación, hacerles vivir una experiencia, y todo esto no se puede conseguir haciendo las cosas igual que siempre. Como dijo Albert Einstein; “Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”.

Una vez puestos en situación, pongamos un poco de luz a la pregunta que titula el post… ¿Cómo consumen los medios los millenials? Para responder esta pregunta, primero de todo, haremos una radiografía de todas estas personas a través de los resultados de la última ola del Estudio General de Medios de 2017 y la compararemos con la de los que podrían ser sus padres:

Como podemos observar, su medio natural es internet y es donde más fácil nos será impactarles. En contraposición, a los baby boomers muy probablemente los encontraremos sentados delante del televisor. Otro dato interesante que se desprende de este estudio es que, en contra de lo que podríamos pensar, los millenials están más comprometidos con los medios que sus predecesores, así pues si contraponemos los datos de cada medio veremos que solo consumen menos televisión y prensa que la generación anterior.

Internet
Las tendencias actuales de comunicación pasan por la digitalización y simplificación de los contenidos, por esta razón el vídeo y la viralización de contenidos a través de las redes sociales es tan importante. Los millenials pasan de leer una noticia entera, y ya no digamos un periódico, un titular es suficiente y una vídeo cápsula de un minuto que te lo explique de forma resumida y simplificada… la panacea. En cualquier caso, como ya veníamos apuntando, una gran estrategia para que una marca aporte valor a en este contexto es la creación de contenido, y más en concreto branded content para hablar de tu marca construyendo un posicionamiento sin que se vea a la legua que lo que persigues es vender.

Nuevos modelos de comunicación como los servicios de mensajería instantánea nos permiten compartir estos contenidos fácil y rápidamente con nuestros contactos o subscribirnos a canales de líderes de opinión, medios de comunicación, marcas o grupos de debate como en el caso de Telegram.

Todos los millennials tienes una cuenta en alguna red social y la mayoría de las veces su primera toma de contacto con una marca o empresa no es a través de su página web sino de su perfil de Facebook, Twitter o Instagram. Por esta razón, tener presencia en las redes sociales más estratégicas para tu marca es obligatorio pero no suficiente, para ser relevante para los millenials es necesario además crear una relación fluida con tus seguidores y dotar tus publicaciones de contenido de calidad y relevante.

Según un estudio de IAB España, el 85% de los usuarios millenials asegura seguir al menos a un influencer ¿Porqué el marketing de influencia es otra tendencia tan consolidada entre los miembros de este colectivo? Lo volvemos a repetir: Porque generan contenidos que aportan valor. Si tu marca tiene algo que aportar en este sentido, una campaña con influencers es un acierto seguro, si no te lo vas a currar y lo único que pretendes es que una cara amable venda tu producto por ti… piénsatelo dos veces y prepara al comunity manager para apagar fuegos por qué lo mejor que te puede pasar es que no sirva para nada.

Televisión
Como hemos visto, la televisión no es ni de lejos el medio preferido para los millenials, pero no deja de aportar un nada despreciable 80% de cobertura sobre este target, y por tanto, no podemos dejar de contar con él a la hora de elaborar el plan de marketing.

No eres un millenial si no desbloqueas el teléfono mientras ves tu programa de televisión  o serie favorita, y ya no digamos durante las desconexiones publicitarias. Este hecho podría desanimarnos a publicitarnos en televisión pero la realidad es que en horario prime time, el uso del móvil para navegar por redes sociales se dispara, de forma que, siguiendo una estrategia multipantalla específica para esta situación, tenemos una oportunidad de sumar la potencialidad de ambos medios y de multiplicar el alcance reforzando así el recuerdo y reconocimiento de tu marca.

Otra estrategia ganadora es convertir el anuncio televisivo en una puerta de entrada para transformar a los espectadores en usuarios de comunidad online, a través de concursos o campañas que aporten valor y que sean interesantes para tu comunidad.

Anuncio Chips Ahoy

Publicidad Exterior y Patrocinios
Lo que está claro es que la generación millenial es una generación en plena maduración de su juventud. Su vida, pese a estar siempre en conexión con su vida dentro de internet, se desarrolla en gran parte en la calle; desplazamientos a la universidad o el trabajo, práctica de deporte, quedadas con los amigos, viajes, conciertos y festivales… son muchos los momentos en los que podemos impactar publicitariamente a este colectivo, y por esta razón hacer una selección de los soportes más afines y relevantes para los millenials será vital e imprescindible.

El impacto publicitario más potente es aquel que se asocia a un buen momento o experiencia. Por, esta razón los patrocinios de eventos directamente relacionados con este tipo de experiencias, son una gran estrategia para ser relevantes y construir esta relación de la marca. Con la llegada al consumo de la generación millenial, se ha multiplicado la oferta y la consecuente posibilidad de asociar tu marca al contenido que más se ajuste a sus valores y estrategia.

Radio
La radio, en general, no es el medio que mayor cobertura nos proporciona sobre el target millenial. No obstante si desgranamos el consumo que hacen de este medio, nos damos cuenta que hay medios que nos proporcionan una altísima afinidad con el target, y es que los millenials los encontramos en las emisoras musicales con (obviamente) contenidos para jóvenes.

Los locutores de radio, también en este tipo de emisoras y sobre este target, son grandes prescriptores a los que sus oyentes tienen muy en cuenta y siguen masivamente en redes sociales. Así pues, campañas de publicidad crossmedia que combinen publicidad y prescripción a través de emisoras nicho más dinamización de contenidos a través de sus redes sociales son una opción muy a tener en cuenta.

En definitiva y para resumir todo lo anterior; si quieres impactar y ser relevante para los millenials, tienes que aportar valor a través de un ejercicio de empatía con sus necesidades e inquietudes para así hablar en su mismo lenguaje, y ofrecer lo que realmente esperan de una marca; contenidos que aporten y enamoren. En Roldós Publicidad sabemos dónde encontrarlos, ¿Nos confías una campaña y salimos a buscarlos juntos?

Marcel Ricart, Key Account Manager

Segunda Ola EGM 2017

El mes pasado recibimos puntualmente y como cada año los resultados de la segunda ola del Estudio General de Medios de 2017.

Una vez más el medio con más penetración sigue siendo la televisión, le siguen los medios exteriores e internet y con más diferencia la radio, la prensa y por último el cine.

A continuación repasamos con un poco más de detalle estos datos.

Audiencia General de Medios

Televisión

Televisión

Como ya veníamos avanzando la TV sigue siendo el medio con más penetración (85’7) aun lejos de internet (74.4%) y Exterior (77,2%). El medio audiovisual sigue no obstante sin poder frenar el  lento pero sostenido y progresivo descenso que viene sufriendo desde hace unos años.

Las cadenas que más audiencia obtienen continúan siendo Antena3 y Telecinco aunque esta última (así como las demás cadenas del grupo Mediaset) no figure en el EGM desde 2015 caundo por diferentes motivos decidieron dejar de formar parte de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) que los organiza.

Cadenas TV

Exterior

Exterior

La segunda ola del Estudio General de Medios de 2017 reafirma la publicidad exterior como el segundo soporte publicitario que más crece (+3’3%) y que más cobertura obtiene (77,2%) sólo por detrás de la TV y aún por delante de Internet.

Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) pasamos de media una hora al día en la calle. En las grandes ciudades y áreas metropolitanas, este hecho amplifica la cobertura de la publicidad exterior obteniendo resultados de más del 90% .

En este sentido, los soportes exteriores con más cobertura siguen siendo aquellos relacionados con los autobuses (autobuses y paradas de autobús) seguidos por las vallas y carteleras publicitarias.

Soportes exterior

Radio

Radio

La radio en España se mantiene estable respecto al anterior ola en la que se consiguió invertir la progresiva caída de oyentes que venía registrando desde 2012.

De los más de 27 millones de oyentes que cada día sintonizan el medio, 11 millones escuchan los contenidos de las radios generalistas y 14,5 millones los de las temáticas (las primeras pierden 600.000 oyentes y las segundas ganan 300.000 respectivamente)

La SER sigue siendo la emisora más escuchada del país (4,4 millones de oyentes de Lunes a Viernes que representan a casi a 4 de cada 10) y también la que más crece en audiencia (+4’8%) tras una temporada de caídas sostenidas. De esta forma la cadena del Grupo Prisa se posiciona respecto a COPE, su principal competidora, a una distancia de 1,5 millones de oyentes. Onda Cero se situa en tercer lugar y recupera a 42.000 oyentes de los 161.000 que perdió en la primera ola de 2017 sin llegar a alcanzar, pero por poco, la barrera de los 2 millones de oyentes.

Cadenas de Radio

Internet

Internet

Internet continua creciendo pero a un ritmo mucho más lento; mejora solo un 0.9% los resultados de la primera ola de 2017. Los dispositivos desde los que más accedemos a internet siguen siendo los smartphones y ordenador seguidos de lejos por las tabletas y las smartTV. Estas últimas experimentan un crecimiento del 33% respecto al mismo EGM del año pasado y nos dan una pista evidente de la penetración de estos dispositivos en nuestros hábitos de consumo online y offline con la relación que se está estableciendo con la televisión.

La mensajería instantánea sigue siendo el principal uso para el que nos conectamos a internet, seguido del correo electrónico, las redes sociales y el consumo de información de actualidad.

Páginas de Internet

Gracias a la experiencia de Roldós en el mercado, gozamos de un excelente y cercano trato con los medios que nos permite negociar precios muy competitivos para nuestros clientes. Esto, sumado al asesoramiento profesional y servicio personalizado que una agencia de nuestras características puede ofrecer, nos convierten en un instrumento ágil, óptimo y efectivo para tirar adelante sus campañas de publicidad.

Para más información sobre el estudio de medios le recomendamos que contacte con Roldós, juntos estudiaremos una planificación ideal para su campaña y objetivos.

Cómo diseñar un plan de medios óptimo en cobertura con el mix apropiado

Si contamos con un presupuesto generoso y un contenido de video editable a formato Spot, sin duda la TV sigue siendo el medio que mejor cobertura nos puede aportar a nuestra campaña, pudiendo alcanzar entre el 70% y 85% con el mix de canales apropiados. Pero, ¿qué ocurre si no contamos con ese presupuesto o con los contenidos?

Si prestamos atención al siguiente cuadro de cobertura de los diferentes medios para Total Individuos +18,  vemos que una estrategia de Exterior e Internet, nos puede dar una buena base de cobertura, que podremos complementar con Radio o algo de Prensa si fuera necesario.

CONSUMO POR MEDIOS

TOTAL (%)

TV

87,82

EXTERIOR

74,7

INTERNET

71,93

RADIO

59,98

PRENSA

26,48

REVISTAS MENSUALES

23,19

REVISTAS SEMANALES

15,89

SUPLEMENTOS

9,47

CINE

4,04

REVISTAS QUINCENALES

1,99

Dependiendo del producto y la distribución nacional que presentemos las opciones son infinitas, pero según los datos objetivos en Roldós proponemos tres escenarios como alternativas para la distribución del presupuesto y la correcta optimización de los recursos.

CAMPAÑA CON TV

Si tenemos material y presupuesto para TV, la estrategia se centrará en una inversión principal en este medio y la reforzaremos con Exterior que es el mejor complemento a nivel de imagen. Mediante estrategia digital con el mismo contenido del video mejoraremos la afinidad  de la campaña buscando sites apropiados para nuestro target, puesto que la cobertura la obtendremos de los medios TV y Exterior.

CAMPAÑA SIN TV PERO CON VIDEO

En el caso de no contar con presupuesto para TV, pero sí para contenido apropiado de Video, podemos diseñar una campaña de cobertura con una estrategia digital para este fin (Publicidad Programática + eGRP) y lo complementaremos con Exterior y con Radio. Mediante sites concretos y Redes Sociales reforzaremos la campaña de afinidad.

CAMPAÑAS SIN TV Y SIN VIDEO

En el caso de que no tengamos presupuesto para TV y tampoco tengamos un contenido interesante para una estrategia digital, ¿qué podemos hacer? En este caso el peso fuerte de la campaña se lo llevará Radio (Nacional o distribuida dependiendo de la distribución que requiera el anunciante) y Exterior a nivel de imagen. Como estos medios no nos proporcionan la cobertura suficiente por sí solos, complementaremos con una campaña de Display pero intentando obtener el máximo de cobertura posible utilizando formatos como el eGRP o la Publicidad Programática, con algunas acciones de afinidad en Sites de interés para el target.

Truco para sumar las coberturas de tu campaña

Si tenemos un plan de TV que nos aporta un 82% de cobertura una campaña de Radio que nos proporciona un 35%, la tendencia natural seria sumar estas dos coberturas obteniendo un 117%, pero esta es solo la cobertura bruta, ¿qué hacemos si queremos obtener la cobertura útil y no contamos con las herramientas necesarias para calcularla?

Fórmula Sainsbury: 1 – (1-0,82)*(1-0,35)

Esta fórmula nos permite sumar las coberturas de cada medio siguiendo el mismo patrón para todos los que tengamos en campaña.

Os invitamos a compartir con Roldós vuestros briefings sin compromiso alguno para poder haceros una valoración a medida de vuestros objetivos y consiguiendo optimizar al máximo el presupuesto de la campaña. ¡Ponte en contacto con nosotros y empecemos a trabajar juntos!