Segunda Ola EGM 2017

El mes pasado recibimos puntualmente y como cada año los resultados de la segunda ola del Estudio General de Medios de 2017.

Una vez más el medio con más penetración sigue siendo la televisión, le siguen los medios exteriores e internet y con más diferencia la radio, la prensa y por último el cine.

A continuación repasamos con un poco más de detalle estos datos.

Audiencia General de Medios

Televisión

Televisión

Como ya veníamos avanzando la TV sigue siendo el medio con más penetración (85’7) aun lejos de internet (74.4%) y Exterior (77,2%). El medio audiovisual sigue no obstante sin poder frenar el  lento pero sostenido y progresivo descenso que viene sufriendo desde hace unos años.

Las cadenas que más audiencia obtienen continúan siendo Antena3 y Telecinco aunque esta última (así como las demás cadenas del grupo Mediaset) no figure en el EGM desde 2015 caundo por diferentes motivos decidieron dejar de formar parte de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) que los organiza.

Cadenas TV

Exterior

Exterior

La segunda ola del Estudio General de Medios de 2017 reafirma la publicidad exterior como el segundo soporte publicitario que más crece (+3’3%) y que más cobertura obtiene (77,2%) sólo por detrás de la TV y aún por delante de Internet.

Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) pasamos de media una hora al día en la calle. En las grandes ciudades y áreas metropolitanas, este hecho amplifica la cobertura de la publicidad exterior obteniendo resultados de más del 90% .

En este sentido, los soportes exteriores con más cobertura siguen siendo aquellos relacionados con los autobuses (autobuses y paradas de autobús) seguidos por las vallas y carteleras publicitarias.

Soportes exterior

Radio

Radio

La radio en España se mantiene estable respecto al anterior ola en la que se consiguió invertir la progresiva caída de oyentes que venía registrando desde 2012.

De los más de 27 millones de oyentes que cada día sintonizan el medio, 11 millones escuchan los contenidos de las radios generalistas y 14,5 millones los de las temáticas (las primeras pierden 600.000 oyentes y las segundas ganan 300.000 respectivamente)

La SER sigue siendo la emisora más escuchada del país (4,4 millones de oyentes de Lunes a Viernes que representan a casi a 4 de cada 10) y también la que más crece en audiencia (+4’8%) tras una temporada de caídas sostenidas. De esta forma la cadena del Grupo Prisa se posiciona respecto a COPE, su principal competidora, a una distancia de 1,5 millones de oyentes. Onda Cero se situa en tercer lugar y recupera a 42.000 oyentes de los 161.000 que perdió en la primera ola de 2017 sin llegar a alcanzar, pero por poco, la barrera de los 2 millones de oyentes.

Cadenas de Radio

Internet

Internet

Internet continua creciendo pero a un ritmo mucho más lento; mejora solo un 0.9% los resultados de la primera ola de 2017. Los dispositivos desde los que más accedemos a internet siguen siendo los smartphones y ordenador seguidos de lejos por las tabletas y las smartTV. Estas últimas experimentan un crecimiento del 33% respecto al mismo EGM del año pasado y nos dan una pista evidente de la penetración de estos dispositivos en nuestros hábitos de consumo online y offline con la relación que se está estableciendo con la televisión.

La mensajería instantánea sigue siendo el principal uso para el que nos conectamos a internet, seguido del correo electrónico, las redes sociales y el consumo de información de actualidad.

Páginas de Internet

Gracias a la experiencia de Roldós en el mercado, gozamos de un excelente y cercano trato con los medios que nos permite negociar precios muy competitivos para nuestros clientes. Esto, sumado al asesoramiento profesional y servicio personalizado que una agencia de nuestras características puede ofrecer, nos convierten en un instrumento ágil, óptimo y efectivo para tirar adelante sus campañas de publicidad.

Para más información sobre el estudio de medios le recomendamos que contacte con Roldós, juntos estudiaremos una planificación ideal para su campaña y objetivos.

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Cómo diseñar un plan de medios óptimo en cobertura con el mix apropiado

Si contamos con un presupuesto generoso y un contenido de video editable a formato Spot, sin duda la TV sigue siendo el medio que mejor cobertura nos puede aportar a nuestra campaña, pudiendo alcanzar entre el 70% y 85% con el mix de canales apropiados. Pero, ¿qué ocurre si no contamos con ese presupuesto o con los contenidos?

Si prestamos atención al siguiente cuadro de cobertura de los diferentes medios para Total Individuos +18,  vemos que una estrategia de Exterior e Internet, nos puede dar una buena base de cobertura, que podremos complementar con Radio o algo de Prensa si fuera necesario.

CONSUMO POR MEDIOS

TOTAL (%)

TV

87,82

EXTERIOR

74,7

INTERNET

71,93

RADIO

59,98

PRENSA

26,48

REVISTAS MENSUALES

23,19

REVISTAS SEMANALES

15,89

SUPLEMENTOS

9,47

CINE

4,04

REVISTAS QUINCENALES

1,99

Dependiendo del producto y la distribución nacional que presentemos las opciones son infinitas, pero según los datos objetivos en Roldós proponemos tres escenarios como alternativas para la distribución del presupuesto y la correcta optimización de los recursos.

CAMPAÑA CON TV

Si tenemos material y presupuesto para TV, la estrategia se centrará en una inversión principal en este medio y la reforzaremos con Exterior que es el mejor complemento a nivel de imagen. Mediante estrategia digital con el mismo contenido del video mejoraremos la afinidad  de la campaña buscando sites apropiados para nuestro target, puesto que la cobertura la obtendremos de los medios TV y Exterior.

CAMPAÑA SIN TV PERO CON VIDEO

En el caso de no contar con presupuesto para TV, pero sí para contenido apropiado de Video, podemos diseñar una campaña de cobertura con una estrategia digital para este fin (Publicidad Programática + eGRP) y lo complementaremos con Exterior y con Radio. Mediante sites concretos y Redes Sociales reforzaremos la campaña de afinidad.

CAMPAÑAS SIN TV Y SIN VIDEO

En el caso de que no tengamos presupuesto para TV y tampoco tengamos un contenido interesante para una estrategia digital, ¿qué podemos hacer? En este caso el peso fuerte de la campaña se lo llevará Radio (Nacional o distribuida dependiendo de la distribución que requiera el anunciante) y Exterior a nivel de imagen. Como estos medios no nos proporcionan la cobertura suficiente por sí solos, complementaremos con una campaña de Display pero intentando obtener el máximo de cobertura posible utilizando formatos como el eGRP o la Publicidad Programática, con algunas acciones de afinidad en Sites de interés para el target.

Truco para sumar las coberturas de tu campaña

Si tenemos un plan de TV que nos aporta un 82% de cobertura una campaña de Radio que nos proporciona un 35%, la tendencia natural seria sumar estas dos coberturas obteniendo un 117%, pero esta es solo la cobertura bruta, ¿qué hacemos si queremos obtener la cobertura útil y no contamos con las herramientas necesarias para calcularla?

Fórmula Sainsbury: 1 – (1-0,82)*(1-0,35)

Esta fórmula nos permite sumar las coberturas de cada medio siguiendo el mismo patrón para todos los que tengamos en campaña.

Os invitamos a compartir con Roldós vuestros briefings sin compromiso alguno para poder haceros una valoración a medida de vuestros objetivos y consiguiendo optimizar al máximo el presupuesto de la campaña. ¡Ponte en contacto con nosotros y empecemos a trabajar juntos!

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Resumen del EGM de Febrero a Noviembre 2016

Ya hace casi un par de semanas que empezó el año 2017, y nos preguntamos cómo ha sido el año que dejamos atrás en nuestro terreno de juego, el de los medios. ¿Qué medios han crecido y cuáles han sufrido un receso? ¿Dónde están las oportunidades?

A continuación haremos un breve resumen del panorama de consumo de medios a nivel nacional para el ejercicio 2016, contemplando las tres últimas oleadas, y haciendo un breve análisis sobre los cambios.

Evolución penetración por medio

Como vemos en el gráfico, y como sucede desde los últimos ocho años, los medios impresos siguen descendiendo a favor medios como Internet y Exterior, la radio se mantiene, y la TV sufre un ligero descenso a pesar de seguir siendo el medio que mejor penetración proporciona.

Penetración por Targets

En el caso del consumo de medios por targets observamos que:

  • Los Milenials (14-36) los impactamos principalmente en Internet y en Televisión seguido de Exterior.
  • Las Familias (35-54) las encontraremos principalmente en Televisión, Exterior y Radio, e incluso Prensa. El consumo de Radio y de Prensa destaca especialmente en este segmento por encima del resto, por lo que cobra relevancia por su afinidad con el grupo, independientemente de que no aporte la mayor cobertura.
  • El Target Senior (56-65 y más) es un target mucho más pausado, por lo que generalmente los impactaremos consumiendo Televisión casi de forma exclusiva. Podremos complementar con algo de Radio y Exterior.

Consumo por medios

Prensa

Con la prensa alcanzamos al 26,5% de la población. Marca sigue siendo líder absoluto seguido de El País como generalista, pero como en la mayoría de medios, el escenario válido para un panorama nacional, cambia absolutamente cuando cruzamos un estudio por zonas y targets.

Radio

Como hemos comentado anteriormente, la radio cobra especial sentido en el target Familias que es el que consume mayor proporción de radio por su estilo de vida, bien cuando se desplazan al trabajo, o para programas deportivos, etc. Así como el consumo de Prensa, el consumo de radio, también tiene variaciones muy significativas cuando lo analizamos por áreas geográficas o targets específicos.

Televisión

En el caso de la Televisión, sigue siendo el mejor medio para crear cobertura nacional de forma rápida y con un mensaje claro gracias a su formato y su amplia cobertura. Observamos que los canales temáticos han cobrado una relevancia importante, por lo que debemos tener en cuenta más opciones y variables a la hora de planificar el medio.

Por otra parte este medio nos ofrece pocas alternativas para campañas regionales, y aún menos locales, puesto que solo contamos con televisiones autonómicas en algunas comunidades como Catalunya, Madrid, País Vasco, Aragón, etc., y muchas locales han cerrado.

Internet

Este medio, que es el gran vencedor de la crisis, sigue avanzando de una forma ya más contenida pero todavía constante. Hay que aprovechar las oportunidades que ofrece la publicidad online, cada vez más rica y segmentada, para llegar exactamente a nuestro púbico objetivo.

En cuanto a los sitios web más visitados de la Red, el portal de contenidos de vídeo Youtube sigue siendo el líder con una diferencia de más de 17 millones de usuarios, seguido por la prensa líder y Twitter.

Exterior

Este medio ha tenido un crecimiento de más del 15% en los últimos 2 años, alcanzando el segundo puesto por debajo de la TV, y transformándose en el mejor refuerzo de campañas nacionales y locales.

Esperamos que este breve análisis os haya sido de utilidad, pero como hemos mencionado con anterioridad, lo apropiado es crear un estudio específico para cada objetivo, target y área geográfica, para tomar las decisiones adecuadas sobre nuestra inversión en medios.

Como siempre os invitamos a solicitarnos un estudio detallado y ad-hoc para vuestros productos y servicios, en Roldós os lo prepararemos de la forma profesional y objetiva, siempre sin coste ni compromiso alguno.

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Déficit para planificar medios online

La planificación de medios en publicidad puede ser offline – la que más conocemos los mayores de ¿50 años? (TV, radio, prensa, exterior, cine, etc.) – y online. La primera, la de toda la vida – mi bisabuelo Rafael Roldós comenzó a hacerlo en 1872 – ha visto reinventarse a sus componentes.

Parecía que la avalancha de multicanales y el zapping daría al traste con los anuncios de TV, y ahí está el medio rey, acaparando el 50% del gasto publicitario above the line. La canción Video killed the radio star no fue una premonición, pues la radio ha sabido ponerse al día, y sigue siendo un gran medio publicitario tanto local como a nivel nacional.

La prensa combina su tradición en papel con las distintas versiones online, aunque personalmente creo que en unos años se centrará sobre todo en contenidos de fin de semana – cuando, por norma general, se le puede dedicar más tiempo – ya que la juventud… ¿Leen los diarios de papel nuestros hijos? ¿Los compran?

La publicidad exterior se renueva, y así vemos mupis/opis digitales, shows de street marketing en las estaciones de metro, autobuses y tranvías espectaculares. ¿Afectará el tramo Diagonal de Barcelona, si llega a extenderse, a su coste publicitario? Imagínense un convoy desde Cornellà a Badalona que cruce además toda la Diagonal. ¿Qué valor tiene como medio publicitario? ¿Más del triple de los tramos actuales? Incluso el cine multisala y de gran atractivo visual ha visto incrementar en los últimos años su cuota, aunque sigue siendo pequeña.

Y los medios online, ¿tienen sus infraestructuras el nivel necesario? El pasado jueves 24 de noviembre Roldós asistió al evento GENTIC DAY 2016, en el Tecnocampus de Mataró. La honorable consejera Neus Munté presidió su inauguración, y varias personalidades participaron en una mesa redonda. Jordi Puigneró, Secretari de Telecomunicacions, Ciberseguretat i Societat Digital, respondió a los retos lanzados por un par de alcaldes.

Miquel Buch (Premià de Mar) y Xavier Fonollosa (Martorell), que además son respectivamente President de l’Associació Catalana de Municipis, i President de Localret, apoyados por Manel Sanromà, CEO del Consorci Administración Oberta de Catalunya, le recordaron las deficiencias que todavía hoy existen en nuestro país, desde la pérdida de conexión del móvil, tablet o PC cuando vas por los túneles del Garraf o en tren desde Paseo de Gracia a Sants hasta la no llegada de la conectividad de altas prestaciones no sólo a pueblos del Pallars Subirà, sino también a distintos polígonos empresariales del Baix Llobregat.

También se habló de la preocupante falta de talento tecnológico, ya que el porcentaje de universitarios ralacionados con las TIC (ingenieros, matemáticos, etc.) ha pasado del 10 al 5 por ciento en poco tiempo, cuando por contra el nivel de paro en estas ramas no supera el 5%. Así cuando preconizamos los medios digitales en publicidad, sabemos que no pueden rendir lo que deberían por falta de una base que los distintos gobiernos y grandes empresas tienen que propiciar.

Hay que hacer un cambio, y hacerlo rápido. Es una oportunidad para Catalunya, para sus habitantes y para sus pymes que son las que forman el tejido empresarial de este país. El señor Sanromà puso el ejemplo de nuestros Juegos Olímpicos de 1992; entonces, todas las instituciones públicas y privadas, además de los miles de ilusionados voluntarios, se pusieron de acuerdo en un santiamén para remar juntos en la misma dirección, y aparecieron los Centros de Alto Rendimiento y en 4 años pasamos de tener 4 medallas a 22. ¿A qué esperamos?

En Roldós te podemos ayudar ante el reto digital, asesorándote y planificando tus anuncios, tanto offline como online. Si necesitas nuestros servicios, no lo dudes y contacta con nosotros.

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