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Cómo diseñar un plan de medios óptimo en cobertura con el mix apropiado

Si contamos con un presupuesto generoso y un contenido de video editable a formato Spot, sin duda la TV sigue siendo el medio que mejor cobertura nos puede aportar a nuestra campaña, pudiendo alcanzar entre el 70% y 85% con el mix de canales apropiados. Pero, ¿qué ocurre si no contamos con ese presupuesto o con los contenidos?

Si prestamos atención al siguiente cuadro de cobertura de los diferentes medios para Total Individuos +18,  vemos que una estrategia de Exterior e Internet, nos puede dar una buena base de cobertura, que podremos complementar con Radio o algo de Prensa si fuera necesario.

CONSUMO POR MEDIOS

TOTAL (%)

TV

87,82

EXTERIOR

74,7

INTERNET

71,93

RADIO

59,98

PRENSA

26,48

REVISTAS MENSUALES

23,19

REVISTAS SEMANALES

15,89

SUPLEMENTOS

9,47

CINE

4,04

REVISTAS QUINCENALES

1,99

Dependiendo del producto y la distribución nacional que presentemos las opciones son infinitas, pero según los datos objetivos en Roldós proponemos tres escenarios como alternativas para la distribución del presupuesto y la correcta optimización de los recursos.

CAMPAÑA CON TV

Si tenemos material y presupuesto para TV, la estrategia se centrará en una inversión principal en este medio y la reforzaremos con Exterior que es el mejor complemento a nivel de imagen. Mediante estrategia digital con el mismo contenido del video mejoraremos la afinidad  de la campaña buscando sites apropiados para nuestro target, puesto que la cobertura la obtendremos de los medios TV y Exterior.

CAMPAÑA SIN TV PERO CON VIDEO

En el caso de no contar con presupuesto para TV, pero sí para contenido apropiado de Video, podemos diseñar una campaña de cobertura con una estrategia digital para este fin (Publicidad Programática + eGRP) y lo complementaremos con Exterior y con Radio. Mediante sites concretos y Redes Sociales reforzaremos la campaña de afinidad.

CAMPAÑAS SIN TV Y SIN VIDEO

En el caso de que no tengamos presupuesto para TV y tampoco tengamos un contenido interesante para una estrategia digital, ¿qué podemos hacer? En este caso el peso fuerte de la campaña se lo llevará Radio (Nacional o distribuida dependiendo de la distribución que requiera el anunciante) y Exterior a nivel de imagen. Como estos medios no nos proporcionan la cobertura suficiente por sí solos, complementaremos con una campaña de Display pero intentando obtener el máximo de cobertura posible utilizando formatos como el eGRP o la Publicidad Programática, con algunas acciones de afinidad en Sites de interés para el target.

Truco para sumar las coberturas de tu campaña

Si tenemos un plan de TV que nos aporta un 82% de cobertura una campaña de Radio que nos proporciona un 35%, la tendencia natural seria sumar estas dos coberturas obteniendo un 117%, pero esta es solo la cobertura bruta, ¿qué hacemos si queremos obtener la cobertura útil y no contamos con las herramientas necesarias para calcularla?

Fórmula Sainsbury: 1 – (1-0,82)*(1-0,35)

Esta fórmula nos permite sumar las coberturas de cada medio siguiendo el mismo patrón para todos los que tengamos en campaña.

Os invitamos a compartir con Roldós vuestros briefings sin compromiso alguno para poder haceros una valoración a medida de vuestros objetivos y consiguiendo optimizar al máximo el presupuesto de la campaña. ¡Ponte en contacto con nosotros y empecemos a trabajar juntos!

Resumen del EGM de Febrero a Noviembre 2016

Ya hace casi un par de semanas que empezó el año 2017, y nos preguntamos cómo ha sido el año que dejamos atrás en nuestro terreno de juego, el de los medios. ¿Qué medios han crecido y cuáles han sufrido un receso? ¿Dónde están las oportunidades?

A continuación haremos un breve resumen del panorama de consumo de medios a nivel nacional para el ejercicio 2016, contemplando las tres últimas oleadas, y haciendo un breve análisis sobre los cambios.

Evolución penetración por medio

Como vemos en el gráfico, y como sucede desde los últimos ocho años, los medios impresos siguen descendiendo a favor medios como Internet y Exterior, la radio se mantiene, y la TV sufre un ligero descenso a pesar de seguir siendo el medio que mejor penetración proporciona.

Penetración por Targets

En el caso del consumo de medios por targets observamos que:

  • Los Milenials (14-36) los impactamos principalmente en Internet y en Televisión seguido de Exterior.
  • Las Familias (35-54) las encontraremos principalmente en Televisión, Exterior y Radio, e incluso Prensa. El consumo de Radio y de Prensa destaca especialmente en este segmento por encima del resto, por lo que cobra relevancia por su afinidad con el grupo, independientemente de que no aporte la mayor cobertura.
  • El Target Senior (56-65 y más) es un target mucho más pausado, por lo que generalmente los impactaremos consumiendo Televisión casi de forma exclusiva. Podremos complementar con algo de Radio y Exterior.

Consumo por medios

Prensa

Con la prensa alcanzamos al 26,5% de la población. Marca sigue siendo líder absoluto seguido de El País como generalista, pero como en la mayoría de medios, el escenario válido para un panorama nacional, cambia absolutamente cuando cruzamos un estudio por zonas y targets.

Radio

Como hemos comentado anteriormente, la radio cobra especial sentido en el target Familias que es el que consume mayor proporción de radio por su estilo de vida, bien cuando se desplazan al trabajo, o para programas deportivos, etc. Así como el consumo de Prensa, el consumo de radio, también tiene variaciones muy significativas cuando lo analizamos por áreas geográficas o targets específicos.

Televisión

En el caso de la Televisión, sigue siendo el mejor medio para crear cobertura nacional de forma rápida y con un mensaje claro gracias a su formato y su amplia cobertura. Observamos que los canales temáticos han cobrado una relevancia importante, por lo que debemos tener en cuenta más opciones y variables a la hora de planificar el medio.

Por otra parte este medio nos ofrece pocas alternativas para campañas regionales, y aún menos locales, puesto que solo contamos con televisiones autonómicas en algunas comunidades como Catalunya, Madrid, País Vasco, Aragón, etc., y muchas locales han cerrado.

Internet

Este medio, que es el gran vencedor de la crisis, sigue avanzando de una forma ya más contenida pero todavía constante. Hay que aprovechar las oportunidades que ofrece la publicidad online, cada vez más rica y segmentada, para llegar exactamente a nuestro púbico objetivo.

En cuanto a los sitios web más visitados de la Red, el portal de contenidos de vídeo Youtube sigue siendo el líder con una diferencia de más de 17 millones de usuarios, seguido por la prensa líder y Twitter.

Exterior

Este medio ha tenido un crecimiento de más del 15% en los últimos 2 años, alcanzando el segundo puesto por debajo de la TV, y transformándose en el mejor refuerzo de campañas nacionales y locales.

Esperamos que este breve análisis os haya sido de utilidad, pero como hemos mencionado con anterioridad, lo apropiado es crear un estudio específico para cada objetivo, target y área geográfica, para tomar las decisiones adecuadas sobre nuestra inversión en medios.

Como siempre os invitamos a solicitarnos un estudio detallado y ad-hoc para vuestros productos y servicios, en Roldós os lo prepararemos de la forma profesional y objetiva, siempre sin coste ni compromiso alguno.