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La publicidad exterior, a debate

Hace unos días estuvimos en el Palau Robert de Barcelona, en la clausura de la temporada 2017-18 del ciclo de conferencias organizado por el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, “El mirador indiscret”. A lo largo de estos meses hemos oído hablar de temas tan diversos, y no por ello menos interesantes, como la publicidad en la industria musical, los valores de marca, las principales tendencias en sponsoring y, en esta última ocasión, de publicidad exterior, un tema que, particularmente, nos interesaba muchísimo. En esta ocasión, el acto contó con la participación del arquitecto Juli Capella; el responsable de Usos del Paisaje en el Ayuntamiento de Barcelona, Jordi Montanyà; y Tania Cavada, directora de marketing de JC Decaux.

 

Lo mejor de este tipo de actos radica en el intercambio de opiniones y en los postdebates que se generan al respecto. En Roldós, somos de los que pensamos que, en todos los casos, y participe quien participe, siempre se obtiene alguna idea interesante, y esta vez las ponencias que presenciamos nos condujeron a plantearnos cuestiones acerca de la publicidad exterior como: ¿es necesaria?, ¿es un incordio?, ¿desmerece el conjunto arquitectónico de una ciudad?, ¿se abusa de ella, a cambio de unos ingresos extra? ¿todo vale en publicidad exterior?, ¿es fácil medirla?

En cualquier caso, los amigos de Paisatge Urbà, del Ayuntamiento de Barcelona demostraron que son muy celosos de lo que se expone en las calles y en el exterior de los edificios. ¿Están en contra del negocio publicitario? Ciertamente no, sino que tratan que exista un equilibrio que permita al transeúnte pasear relajado por la calle sin que se sienta atemorizado ante el alud de marcas que le invitan a consumir sus productos o servicios. Pero, ¿dónde está el límite entre lo invasivo y lo permisivo? Y… ¿quién se encarga de decidirlo y bajo que premisa? Sin duda, son cuestiones peliagudas que no dejaron indiferente a nadie. En cualquier caso, quedó claro que hay que evitar que, por ejemplo, algunas lonas permanezcan meses y meses cubriendo edificios, cuando la rehabilitación de la fachada ya ha finalizado, o estar al tanto de las prohibiciones expresas impuestas por la Administración (tabaco, alcohol a partir de cierta graduación, trato vejatorio a personas y animales, protección de menores…).

Lo cierto es que tanto el Ayuntamiento como los Medios apuestan por la digitalización de la publicidad exterior, ya que ofrece ventajas:

  • Cambiar el slot cada 8 segundos, algo que permite una buena rotación de anunciantes o variar el anuncio de la misma marca fácilmente.
  • Adecuar el anuncio a la Audiencia en función de la hora del día en que se expone(no tengo la misma exposición mental a un anuncio en un OPI cuando salgo de casa para ir a trabajar, que cuando regreso y voy a hacer deporte), o de factores externos tales como los meteorológicos o incluso medioambientales.
  • Interactuar con el transeúnte y con su móvila través de la información que nos proporciona el big data.

En fin, estas son solo algunas de los temas que pudimos debatir internamente en la agencia… Si quieres que te asesoremos en cómo planificar tu campaña en el medio exterior, no dudes en contactar con nosotros. Nuestros servicios y los ventajosos precios que ofrecemos, también son dignos de debate.

Carolina Serra, Departamento de Marketing

¿Por qué no arriesgamos (más) en publicidad exterior?

Hay vallas que llaman la atención. No lo decimos por decir, en los medios del sector las enseñan como casos de éxito únicos. Ejemplos hay muchos, pero por mostrar un par…

publicidad exterior Mars

publicidad exterior Ikea

Si cosas así impactan, en general, mucho más que una valla convencional… ¿por qué no arriesgamos y nos lanzamos a este tipo de diseños? Aunque si el resultado es mejor… ¿realmente arriesgaríamos?

Razones habrá unas cuantas, vamos a ver aquí algunas para ver donde está el origen, quién es el que “corta las alas” a la creatividad.

La primera es la más obvia y contra la que no hay discusión alguna. “No es necesario, mi mensaje se transmite perfectamente, incluso mejor, en una valla normal y corriente”. Ante esto no hay discusión alguna, si se está convencido de algo que funciona, mejor no tocarlo.

Otro posible tema que no da mucha tregua es el legal. Es muy probable que en medio de una ciudad no nos dejen poner un coche estampado contra una valla. Nada que decir al respecto… o si, porque vallas hay muchas en muchos lados.

Luego está la temida monotonía, llevar 20 años diseñando la misma valla con pequeñas modificaciones, y no tener ganas para nada más. Aquí sí, nuestro veredicto es claro: ERROR. Aunque obviamente es más fácil copiar el diseño del año pasado, la pereza no puede ser excusa de vallas chulas (ni de nada en general) así que por mucha dinámica que se haya cogido, siempre se puede romper.

A simple vista el presupuesto puede ser otra barrera, pero no hace falta crear una boca de dinosaurio en tamaño real para llamar la atención. Hay vallas minimalistas que harán girarse a más de uno invirtiendo lo mismo que en un diseño convencional.

publicidad exterior

Además, un punto extra de este tipo de vallas (a veces pasa de extra a principal) es que no solo la ven los viandantes, sino que se pueden hacer virales y ser mostradas en webs del sector o incluso compartirse en redes sociales.

En definitiva, si os apetece innovar con vuestra publicidad exterior, en Roldós Media estaremos encantados de ayudaros. Y no os preocupéis, que la ubicación de la valla será la mejor, con o sin diseño rompedor.

Ignacio Casasnovas, Departamento Digital

¿Cómo consumen los medios los millenials?

Los millenials han cambiado los hábitos  de consumo, también los de medios, tal y como veremos a continuación. Nos encontramos en un cambio de paradigma respecto a generaciones anteriores. No los encontraremos donde sus padres e imponen nuevos formas de consumir  los medios, razón por la cual habrá que recalcular, y reinventar si es necesario, la forma de llegar a ellos. Hablando en términos de publicidad, ésta no puede limitarse a parámetros tan anticuados como impactos, presión publicitaria, o GRPs… Este grupo sociológico ha desarrollado un sexto sentido capaz de detectar y bloquear cualquier tipo de contenido que “huela” a anuncio. Para impactar y ser relevante realmente para ellos hay que salirse de lo convencional, aportar valor, formar parte de una conversación, hacerles vivir una experiencia, y todo esto no se puede conseguir haciendo las cosas igual que siempre. Como dijo Albert Einstein; “Si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”.

Una vez puestos en situación, pongamos un poco de luz a la pregunta que titula el post… ¿Cómo consumen los medios los millenials? Para responder esta pregunta, primero de todo, haremos una radiografía de todas estas personas a través de los resultados de la última ola del Estudio General de Medios de 2017 y la compararemos con la de los que podrían ser sus padres:

Como podemos observar, su medio natural es internet y es donde más fácil nos será impactarles. En contraposición, a los baby boomers muy probablemente los encontraremos sentados delante del televisor. Otro dato interesante que se desprende de este estudio es que, en contra de lo que podríamos pensar, los millenials están más comprometidos con los medios que sus predecesores, así pues si contraponemos los datos de cada medio veremos que solo consumen menos televisión y prensa que la generación anterior.

Internet
Las tendencias actuales de comunicación pasan por la digitalización y simplificación de los contenidos, por esta razón el vídeo y la viralización de contenidos a través de las redes sociales es tan importante. Los millenials pasan de leer una noticia entera, y ya no digamos un periódico, un titular es suficiente y una vídeo cápsula de un minuto que te lo explique de forma resumida y simplificada… la panacea. En cualquier caso, como ya veníamos apuntando, una gran estrategia para que una marca aporte valor a en este contexto es la creación de contenido, y más en concreto branded content para hablar de tu marca construyendo un posicionamiento sin que se vea a la legua que lo que persigues es vender.

Nuevos modelos de comunicación como los servicios de mensajería instantánea nos permiten compartir estos contenidos fácil y rápidamente con nuestros contactos o subscribirnos a canales de líderes de opinión, medios de comunicación, marcas o grupos de debate como en el caso de Telegram.

Todos los millennials tienes una cuenta en alguna red social y la mayoría de las veces su primera toma de contacto con una marca o empresa no es a través de su página web sino de su perfil de Facebook, Twitter o Instagram. Por esta razón, tener presencia en las redes sociales más estratégicas para tu marca es obligatorio pero no suficiente, para ser relevante para los millenials es necesario además crear una relación fluida con tus seguidores y dotar tus publicaciones de contenido de calidad y relevante.

Según un estudio de IAB España, el 85% de los usuarios millenials asegura seguir al menos a un influencer ¿Porqué el marketing de influencia es otra tendencia tan consolidada entre los miembros de este colectivo? Lo volvemos a repetir: Porque generan contenidos que aportan valor. Si tu marca tiene algo que aportar en este sentido, una campaña con influencers es un acierto seguro, si no te lo vas a currar y lo único que pretendes es que una cara amable venda tu producto por ti… piénsatelo dos veces y prepara al comunity manager para apagar fuegos por qué lo mejor que te puede pasar es que no sirva para nada.

Televisión
Como hemos visto, la televisión no es ni de lejos el medio preferido para los millenials, pero no deja de aportar un nada despreciable 80% de cobertura sobre este target, y por tanto, no podemos dejar de contar con él a la hora de elaborar el plan de marketing.

No eres un millenial si no desbloqueas el teléfono mientras ves tu programa de televisión  o serie favorita, y ya no digamos durante las desconexiones publicitarias. Este hecho podría desanimarnos a publicitarnos en televisión pero la realidad es que en horario prime time, el uso del móvil para navegar por redes sociales se dispara, de forma que, siguiendo una estrategia multipantalla específica para esta situación, tenemos una oportunidad de sumar la potencialidad de ambos medios y de multiplicar el alcance reforzando así el recuerdo y reconocimiento de tu marca.

Otra estrategia ganadora es convertir el anuncio televisivo en una puerta de entrada para transformar a los espectadores en usuarios de comunidad online, a través de concursos o campañas que aporten valor y que sean interesantes para tu comunidad.

Anuncio Chips Ahoy

Publicidad Exterior y Patrocinios
Lo que está claro es que la generación millenial es una generación en plena maduración de su juventud. Su vida, pese a estar siempre en conexión con su vida dentro de internet, se desarrolla en gran parte en la calle; desplazamientos a la universidad o el trabajo, práctica de deporte, quedadas con los amigos, viajes, conciertos y festivales… son muchos los momentos en los que podemos impactar publicitariamente a este colectivo, y por esta razón hacer una selección de los soportes más afines y relevantes para los millenials será vital e imprescindible.

El impacto publicitario más potente es aquel que se asocia a un buen momento o experiencia. Por, esta razón los patrocinios de eventos directamente relacionados con este tipo de experiencias, son una gran estrategia para ser relevantes y construir esta relación de la marca. Con la llegada al consumo de la generación millenial, se ha multiplicado la oferta y la consecuente posibilidad de asociar tu marca al contenido que más se ajuste a sus valores y estrategia.

Radio
La radio, en general, no es el medio que mayor cobertura nos proporciona sobre el target millenial. No obstante si desgranamos el consumo que hacen de este medio, nos damos cuenta que hay medios que nos proporcionan una altísima afinidad con el target, y es que los millenials los encontramos en las emisoras musicales con (obviamente) contenidos para jóvenes.

Los locutores de radio, también en este tipo de emisoras y sobre este target, son grandes prescriptores a los que sus oyentes tienen muy en cuenta y siguen masivamente en redes sociales. Así pues, campañas de publicidad crossmedia que combinen publicidad y prescripción a través de emisoras nicho más dinamización de contenidos a través de sus redes sociales son una opción muy a tener en cuenta.

En definitiva y para resumir todo lo anterior; si quieres impactar y ser relevante para los millenials, tienes que aportar valor a través de un ejercicio de empatía con sus necesidades e inquietudes para así hablar en su mismo lenguaje, y ofrecer lo que realmente esperan de una marca; contenidos que aporten y enamoren. En Roldós Publicidad sabemos dónde encontrarlos, ¿Nos confías una campaña y salimos a buscarlos juntos?

Marcel Ricart, Key Account Manager

La publicidad tradicional sigue impactando

En anteriores posts hablábamos de las campañas publicitarias en momentos concretos como la Navidad, las movilizaciones ciudadanas o las rebajas. Y si bien es cierto que en épocas señaladas la publicidad puede tener mayor impacto, por la exposición de los ciudadanos en las calles y la predisposición por consumir información relacionada, también se deben valorar otros aspectos como la sobresaturación.

En Roldós conocemos la identidad de nuestros clientes y analizamos su momento idóneo para comunicar e impactar. No por ello dejamos de lado los días señalados en los que debemos estar, pero somos igual de conscientes de la importancia de estar en la calle en otros momentos en los como marca nos pueden beneficiar más.

Estos son algunos ejemplos de campañas que hemos realizado con nuestros clientes generando notoriedad y recuerdo de marca, optimizando recursos.

Cabe cuestionarnos, ¿somos consciente de haber visto publicidad exterior en la última semana? ¿Nos ha impactado y despertando el interés? Es importante destacar la calidad de este impacto y el crecimiento que el soporte ha tenido. Durante el 2017 y en la última oleada, la publicidad exterior ha experimentado una constante tendencia a la alza, afianzándose como el segundo soporte en cobertura y es que ofrece grandes beneficios:

  • 2º medio en notoriedad*
  • 24 horas al día de publicidad.
  • Bajo coste por impacto.
  • Capacidad de segmentación geográfica y por target.
  • Altos niveles de cobertura y repercusión (tráfico de cientos de personas por vías públicas).

*Fuente : EGM (Estudio General de Medios) 

No menospreciamos la potencia e importancia de los medios digitales, sino que ponderamos todas las opciones y ponemos a cada una en su lugar. Lo que sí podemos asegurar es que en cualquier caso, apostar todo a una carta es una opción muy arriesgada y despreciar los medios tradicionales por prestar atención al juguete nuevo puede alejarte de alternativas complementarias igual o más óptimas para tu marca.

En Roldós somos expertos en todos los tipos de publicidad y planteamos cada estrategia de una forma totalmente objetiva y en función de los objetivos y peculiaridades de cada target y campaña. Ser unos románticos de la publicidad tradicional también, no nos lo quitará nadie, porqué importa, aporta e impacta.

Si quieres ver esa repercusión con tu marca puedes contactarnos, sin compromiso, ¡te transmitiremos nuestro espíritu pasional por la publicidad!

Marta Pérez, Departamento Digital