La “Viewability” en publicidad digital

ROLDOS ha estado presente en el encuentro digital auspiciado por ATRESMEDIA y SMARTCLIP en un precioso rincón de la Barcelona antigua: en la Plaça del Àngels, junto al MACBA. Ángel Fdez. Nebot primero y Beatriz Medina después han moderado las mesas redondas de debate, después que Jim Swarbrick (MOAT) y Sebastian Busse (Mediengruppe RTL) expusiesen sus conferencias.

De momento, el 91.3% de las ventas Retail se realizan offline. No obstante, en 2016 se invirtieron 42.000 millones de euros en Europa en publicidad online, lo que demuestra un interés creciente de los anunciantes en este medio. Sabemos también que, entre 2010 y 2017 es el que más ha crecido (+ 193%), frente a disminuciones de todos los demás:

  • Exterior:  - 6%
  • TV: – 9%
  • Radio: – 12%
  • Prensa/Revistas: – 50%

Del CP Click al CP View

Anunciantes, Agencias y Publishers se han dado cuenta que el “click” no es sinónimo de venta, pues en muchas ocasiones, incluso cuando el consumidor llega al final del embudo de conversión, la venta no acaba de realizarse. Facturar unas inversiones publicitarias online por este factor lleva en ocasiones a poner malas caras. Se le da más importancia a la visibilidad que tiene el anuncio para captar la atención del consumidor. “Viewability” y “Human Attention” son fundamentales para conseguir los objetivos del anunciante, que la mayoría de las veces son aumentar el conocimiento de marca o incrementar las ventas.

Cuando se trata de hacer una Planificación de Medios, este KPI (viewability) que mide si el cliente potencial ha visto o no un anuncio, debe ser fiable para poder compararlo con otros KPI’s de otros publishers o de otros medios distintos al digital. Sabemos que se considera “visto” (y en consecuencia se paga) un anuncio en digital cuando, en el caso de Display, se visualiza el 50% de los pixels del mismo (la mitad del anuncio) durante al menos 1 segundo, que asciende a 2 segundos en el caso de Video -siempre que esos 2 segundos sean seguidos-. Pero, los datos que ofrece el publisher, ¿son totalmente ciertos?

Métricas estandarizadas

Se ha comentado una vez más la necesidad de que estas métricas sean realizadas por terceros, especialistas en efectuar estas mediciones con plena garantía y de forma estandarizada, lo que permitirá hacer comparaciones, benchmarks, etc. Esto es lo que hace la compañía MOAT cuyo crecimiento en este año 2017 les ha llevado a pasar de 5 a 80 empleados en 9 meses. Además, no se mide igual en un ordenador que en el móvil, ya que los views no son iguales. Surgen preguntas como “¿cuándo se mide la visibilidad del anuncio? ¿Cuándo se carga en el dispositivo? ¿Cuándo se ve? ¿Al final? Será conveniente que las empresas que realicen estas mediciones estén certificadas. El mismo Fb tuvo problemas con sus mediciones propias hace un par de años, y ha acabado trabajando con MOAT.

El debate que genera la entrada de este nuevo player en la interpretación y medición de los datos para definir la Visibilidad de los anuncios con un único interlocutor válido para todos los soportes, nos lleva a la siguiente reflexión…. ¿Las tecnologías de los soportes a partir de ahora tendrán que diseñar sus formatos publicitarios para tener mejor visibilidad para los anunciantes?… ¿O en realidad deberán adaptarse para tener mejores resultados frente a las métricas de MOAT, para ser percibidos por los Advertisers como “más visibles”?… Una vez más no somos capaces de garantizar que la tecnología, por mucho que sea mediante una métrica estándar para todos, nos esté realmente garantizando el objetivo real de nuestro trabajo que no es otro que llamar la atención y llegar y conectar con nuestro consumidor.

Formatos y Dispositivos

No todos los formatos sirven para lo mismo, porque los usuarios actúan de forma diferente, en función de la plataforma en la que estén navegando. En una red social se suele navegar rápido y sin sonido, mientras que en un diario digital se va más despacio y permite incorporar anuncios que se visualicen más segundos. Aquí aparece la seriedad del publisher al colocar el anuncio en el sitio adecuado, compaginándolo con el contenido que se muestra a su lado, y disponiendo de tecnología para cargarlo en el mínimo tiempo.

Por supuesto no valen los mismos videos para distintos dispositivos. En TV, que sigue siendo el medio en el que más dinero se invierte en publicidad, los spots suelen ser de gran calidad, y los 10, 15 o 20 segundos permiten explicar una historia que engancha al consumidor, que llama su atención. El anunciante verá la forma de equilibrar el coste de hacer muchos anuncios para los distintos medios y formatos en los que muestre su producto, y la capacidad de adaptación de aquellos para los dispositivos, plataformas y formatos en los que quiera exponerlo.

En ROLDOS te podemos ayudar a elegir los Medios más adecuados para tu campaña publicitaria, sean los tradicionales offline (TV, Exterior, Radio, Prensa, Cine) como los medios digitales. Consúltanos sin compromiso.

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