Comunicación, desinformación, y medios

En los últimos meses hemos ido siendo conscientes de la popularización de palabras como “fake news” o “desinformación” que no dejan de reflejar algo tan antiguo como hacer correr información errónea, malintencionada o vacía  de contenido con una finalidad intencionada. A la par de esto, hemos podido ver la creciente preocupación por el negativo impacto que esto está provocando entre la opinión pública y los medios de comunicación.

Según el Informe de Predicciones Tecnológicas para el 2018 de la consultora Gartner (analizado el pasado 7 de noviembre en el CCIB de Barcelona) en el año 2022 la población de las economías avanzadas consumirá más noticias falsas que verdaderas. Una de las claves que explican la proliferación de esta problemática ha sido el papel amplificador de las redes sociales que no ha hecho más que abonar un campo ya muy empobrecido de pensamiento crítico.

En el mundo de la publicidad las marcas, y las empresas a las que pertenecen, pueden ser doblemente víctimas de esta problemática. Por un lado como anunciantes, apareciendo sus mensajes al lado de noticias que causen un negativo impacto por efecto contagio a su imagen de marca. Por el otro, ellas mismas pueden ser las protagonistas de un bulo propagado por una noticia falsa ¿O es que ya no recordamos leyendas urbanas tan sonadas como la de gente encontrando animales muertos dentro de latas de refrescos?

En el otro lado está el periodismo. De acuerdo con el primer punto del código deontológico del periodismo; “el periodista debe mantener un compromiso ético respecto a la verdad”. En la práctica nos encontramos que; según la línea editorial de cada medio de comunicación, de los intereses del accionariado propietario y de la influencia ideológica de los anunciantes que sustentan económicamente los medios con sus inversiones publicitarias, la visión de la realidad es percibida y comunicada de una forma totalmente diferente dependiendo de quien la narre.

Toda esta problemática acelera la profunda transformación que está viviendo el sector. Tres de los grandes grupos mediáticos españoles; Vocento, Prisa y Unidad Editorial (y en general todas las cabeceras del país) encadenan varios años de desplomes, sobre todo en lo que a su negocio de periódicos se refiere. Entre enero y septiembre de 2017, la suma de los ingresaron de estos tres grupos fue de 56 millones de euros menos que en el mismo periodo del año pasado en sus divisiones de prensa (20 millones a causa de la bajada de la publicidad, 30 millones a causa del desplome de la circulación y el resto a suplementos, revistas y promociones).

Joe Heller: Ilustración para el editorial de “The Daily Astorian” (1/12/2016)

Uno de los agravantes de esta situación es el deterioro de la confianza de la audiencia de los medios de comunicación y si de algo ha de servir es para recordar su misión informativa y compromiso con el derecho a la información recogido por la resolución 59 de la Asamblea General de las Naciones Unidas, así como por el Artículo 19 de la Declaración Universal de Derechos Humanos.

Prueba de esto  son los resultados que arroja el informe trust in news elaborado por Kantar Media entre ciudadanos de Brasil, Estados Unidos, Francia y Reino Unido que confirma la perdida de la credibilidad de la información que circula por las redes que abre una brecha de confianza entre los medios digitales y los tradicionales.

Podemos observar pues, que marcas y empresas continúan creyendo en la publicidad en la prensa escrita, y que la perdida de la competitividad del medio es acusada por la caída de la credibilidad y difusión, no por la de la caída de publicidad que experimenta un lento pero sintomático retroceso año a año.

Está claro que el sector está en plena y brutal transformación y que; agencias, medios y anunciantes no nos podemos permitir el lujo de descolgarnos de esta realidad ni de tomar parte activa en esta apasionante cruzada. En Roldós seguimos apostando por mantener una postura crítica ante la información y la lealtad como forma de regir nuestras acciones, planificaciones y forma de relacionarnos con nuestros clientes y stakeholders como bien apunta nuestro lema corporativo acuñado por Rafael Roldós en 1872; “de la Transparencia, el Respeto; de la Cercanía, la Confianza”. 

“Fake news” 1894 illustration by Frederick Burr Opper
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¿Funciona la publicidad online?

Ya no es inusual que empresas y marcas destinen parte de sus inversiones en publicidad online. Aparece en 1994 principalmente en forma de banners y a día de hoy, las empresas destinan parte de sus ingresos como una vía más eficaz para conseguir sus objetivos. Pero, analicemos con más detalle las ventajas competitivas que una empresa podrá disfrutar con la publicidad online. 

  • Mayor cobertura: la publicidad online está disponible las 24h del día, permite estar visible y accesible para millones de personas del mundo.
  • Optimización del tiempo: con herramientas gratuitas y creatividad podemos tener anuncios en tan solo unos minutos, además, podremos conocer la franja horaria en la que hay más tráfico de visitas, allí es donde incidiremos.
  • Optimización de los costes: las inversiones en publicidad online se definen en base a los objetivos que queremos alcanzar. El sistema de pago por clic o número de impresiones son los más habituales. Cuantos más clics tenga un anuncio querrá decir que más bajo será su coste porque está llegando a más gente. Además las campañas online no requieren una inversión mínima concreta y se pueden detener en el momento que queramos.
  • Actualización en tiempo real: mayor flexibilidad para actualizar o modificar igual de rápido que su creación. Cuando lanzamos una campaña se tardan segundos en obtener impresiones de los usuarios, la publicidad online nos permite reaccionar ante esto y adaptarnos a sus peticiones.
  • Distintos formatos: podemos hacer anuncios en texto, gráficos, dinámicos, en vídeo, anuncios de contenido patrocinado en blogs o redes sociales, etc. Con formatos creativos adecuándolo a la identidad y personalidad de la marca conseguimos mayores resultados ya que será de mayora calidad para el internauta.
  • Acurada segmentación: una de las grandes ventajas de la publicidad online es que podremos delimitar nuestro mensaje al mercado que nos interesa. Con herramientas de segmentación geográfica y demográfica además de segmentaciones que responden a estilos de vida, personalidad y variables de conducta y de compras. Por ejemplo, si planteamos un anuncio de productos ecológicos en Facebook segmentaremos el mercado en mujeres de 30-50 años de perfil eco, saludable interesadas en el tema.
  • Comunicación bidireccional: los receptores se convierten en emisores. Tener reacciones inmediatas a nuestros mensajes nos permite obtener información adicional sobre nuestro público de interés, segmentando y orientando las campañas en base a estos datos, así como sus inquietudes y necesidades. El trato que recibe el consumidor es mucho más cercano y personalizado, dándole la información que necesita y respondiéndole a sus peticiones.
  • Confianza y comodidad: hoy los usurarios, por lo general, interiorizan y aceptan, es más, agradecen formatos publicitarios que les faciliten el trabajo de conocer las últimas tendencias y novedades de sus marcas favoritas. Hoy el usuario está dispuesto a informarse de las marcas por sus plataformas habituales de consulta e incluso a viralizar el contenido entre su comunidad, si este es bueno y aporta algo de interés.
  • Resultados medibles: hay varias herramientas de analítica web para controlar el retorno de una campaña, en tiempo real. Podremos saber cuántas personas han visto tu anuncio y dónde, si han hecho clic y han visitado tu web y con todo, cuáles han sido los anuncios que te han reportado más ventas. Esta información servirá para ir encaminando la campaña, corregir a tiempo y mejorar notablemente los resultados. Con ese retorno, podemos valorar el ROI tomando de referencia nuestras expectativas antes de la inversión.

Los motivos citados anteriormente son suficientes para invertir en publicidad online. Así, a nadie le debería sorprender el hecho de que las marcas estén apostando por ello para llegar al mayor número posible de clientes potenciales, optimizando la inversión económica y el tiempo para tener una presencia sólida en la red.

Si quieres que te ayudemos a conseguir tus objetivos gestionando campañas de publicidad contacta con Roldós Publicidad, sin ningún compromiso, ¡estaremos encantados de saber más sobre tu proyecto y adaptar el anuncio más eficaz para tu marca!

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La “Viewability” en publicidad digital

ROLDOS ha estado presente en el encuentro digital auspiciado por ATRESMEDIA y SMARTCLIP en un precioso rincón de la Barcelona antigua: en la Plaça del Àngels, junto al MACBA. Ángel Fdez. Nebot primero y Beatriz Medina después han moderado las mesas redondas de debate, después que Jim Swarbrick (MOAT) y Sebastian Busse (Mediengruppe RTL) expusiesen sus conferencias.

De momento, el 91.3% de las ventas Retail se realizan offline. No obstante, en 2016 se invirtieron 42.000 millones de euros en Europa en publicidad online, lo que demuestra un interés creciente de los anunciantes en este medio. Sabemos también que, entre 2010 y 2017 es el que más ha crecido (+ 193%), frente a disminuciones de todos los demás:

  • Exterior:  - 6%
  • TV: – 9%
  • Radio: – 12%
  • Prensa/Revistas: – 50%

Del CP Click al CP View

Anunciantes, Agencias y Publishers se han dado cuenta que el “click” no es sinónimo de venta, pues en muchas ocasiones, incluso cuando el consumidor llega al final del embudo de conversión, la venta no acaba de realizarse. Facturar unas inversiones publicitarias online por este factor lleva en ocasiones a poner malas caras. Se le da más importancia a la visibilidad que tiene el anuncio para captar la atención del consumidor. “Viewability” y “Human Attention” son fundamentales para conseguir los objetivos del anunciante, que la mayoría de las veces son aumentar el conocimiento de marca o incrementar las ventas.

Cuando se trata de hacer una Planificación de Medios, este KPI (viewability) que mide si el cliente potencial ha visto o no un anuncio, debe ser fiable para poder compararlo con otros KPI’s de otros publishers o de otros medios distintos al digital. Sabemos que se considera “visto” (y en consecuencia se paga) un anuncio en digital cuando, en el caso de Display, se visualiza el 50% de los pixels del mismo (la mitad del anuncio) durante al menos 1 segundo, que asciende a 2 segundos en el caso de Video -siempre que esos 2 segundos sean seguidos-. Pero, los datos que ofrece el publisher, ¿son totalmente ciertos?

Métricas estandarizadas

Se ha comentado una vez más la necesidad de que estas métricas sean realizadas por terceros, especialistas en efectuar estas mediciones con plena garantía y de forma estandarizada, lo que permitirá hacer comparaciones, benchmarks, etc. Esto es lo que hace la compañía MOAT cuyo crecimiento en este año 2017 les ha llevado a pasar de 5 a 80 empleados en 9 meses. Además, no se mide igual en un ordenador que en el móvil, ya que los views no son iguales. Surgen preguntas como “¿cuándo se mide la visibilidad del anuncio? ¿Cuándo se carga en el dispositivo? ¿Cuándo se ve? ¿Al final? Será conveniente que las empresas que realicen estas mediciones estén certificadas. El mismo Fb tuvo problemas con sus mediciones propias hace un par de años, y ha acabado trabajando con MOAT.

El debate que genera la entrada de este nuevo player en la interpretación y medición de los datos para definir la Visibilidad de los anuncios con un único interlocutor válido para todos los soportes, nos lleva a la siguiente reflexión…. ¿Las tecnologías de los soportes a partir de ahora tendrán que diseñar sus formatos publicitarios para tener mejor visibilidad para los anunciantes?… ¿O en realidad deberán adaptarse para tener mejores resultados frente a las métricas de MOAT, para ser percibidos por los Advertisers como “más visibles”?… Una vez más no somos capaces de garantizar que la tecnología, por mucho que sea mediante una métrica estándar para todos, nos esté realmente garantizando el objetivo real de nuestro trabajo que no es otro que llamar la atención y llegar y conectar con nuestro consumidor.

Formatos y Dispositivos

No todos los formatos sirven para lo mismo, porque los usuarios actúan de forma diferente, en función de la plataforma en la que estén navegando. En una red social se suele navegar rápido y sin sonido, mientras que en un diario digital se va más despacio y permite incorporar anuncios que se visualicen más segundos. Aquí aparece la seriedad del publisher al colocar el anuncio en el sitio adecuado, compaginándolo con el contenido que se muestra a su lado, y disponiendo de tecnología para cargarlo en el mínimo tiempo.

Por supuesto no valen los mismos videos para distintos dispositivos. En TV, que sigue siendo el medio en el que más dinero se invierte en publicidad, los spots suelen ser de gran calidad, y los 10, 15 o 20 segundos permiten explicar una historia que engancha al consumidor, que llama su atención. El anunciante verá la forma de equilibrar el coste de hacer muchos anuncios para los distintos medios y formatos en los que muestre su producto, y la capacidad de adaptación de aquellos para los dispositivos, plataformas y formatos en los que quiera exponerlo.

En ROLDOS te podemos ayudar a elegir los Medios más adecuados para tu campaña publicitaria, sean los tradicionales offline (TV, Exterior, Radio, Prensa, Cine) como los medios digitales. Consúltanos sin compromiso.

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Cómo aprovechar la repercusión de las grandes movilizaciones ciudadanas

La convulsa situación política y social que estamos viviendo desde hace unos años en España están animando a la ciudadanía, cada vez con más frecuencia, a manifestarse.

Esta situación se traduce a la práctica en:

- Una población especialmente predispuesta a consumir información relacionada (foco en los medios).

- Cientos de miles de personas deambulando durante horas por el centro de las ciudades expuestos a impactos publicitarios.

- Cientos de medios de comunicación (nacionales e internacionales) retransmitiendo los acontecimientos a millones de personas, tanto en España como fuera de ella.

De forma objetiva, y como ya explicamos en posts anteriores, la publicidad exterior ha experimentado una constante tendencia al alza durante los últimos años (segundo soporte que más crece en 2017) y afianzándose como el segundo soporte en cobertura, solo por detrás de la televisión en nuestro país y por delante de internet.

A este hecho, si le sumamos el tráfico añadido de los cientos de miles de personas que discurren por las vías públicas (calles, infraestructuras de transporte público, carreteras etc.) durante estos días tan concurridos, podremos multiplicar exponencialmente la cobertura y repercusión de nuestras campañas de publicidad exterior.

Sólo este año en Barcelona se han producido las siguientes movilizaciones masivas:

18 Febrero – “Volem Acollir” – entre 160.000 y 500.000 asistentes
26 Agosto –  “No tinc por” – sobre los 500.000 asistentes
11 Septiembre – “Diada del Si” – entre 350.000 y 1.000.000 de asistentes
3 Octubre – Huelga General en contra de la actuación policial – 700.000 asistentes
7 Octubre – España es mejor que sus gobernantes, parlem?
8 Octubre – “Prou, recuperem el seny” – 950k y 170mil

 


Y en Madrid las siguientes:

25 Agosto – No tengo miedo
1 Octubre – Cataluña no estás sola
1 Octubre – Manifestación contra el Referéndum de Cataluña – 10.000
7 de Octubre – Manifestación en defensa de la Nación, la Constitución y el Estado de Derecho
7 Octubre – España es mejor que sus gobernantes, hablamos?
9 Octubre – Marcha por las pensiones dignas

Más allá de todas estos datos, y centrándonos en el título del post…
¿Puede esta situación ser una oportunidad para los anunciantes?

Cómo ya veníamos avanzando, el aumento de tráfico y del foco mediático en un momento y un lugar determinado puede ser una oportunidad para multiplicar la repercusión y cobertura de una campaña. No necesita más planificación que la de estar en el lugar y en el momento adecuado. El ROI se dispara sin tener que invertir ni un euro más.

Pero también hay otras estrategias que requieren un poco más de planificación y perspicacia para alcanzar los objetivos de forma efectiva. Las opciones son múltiples:

 

Aunque no es un medio exterior, como no podría ser de otra manera, los medios digitales no se escapan de esta picaresca. En la captura adjunta, el anunciante de impresoras (Kyocera), aprovecha un artículo de un medio digital  en el que se habla sobre la impresión de papeletas, para colarse a través de un banner robapáginas para relacionarse directamente con el contenido que le es tan afín.

 

 

 

Hay anunciantes que van un paso más allá y optan estrategias más arriesgadas consistentes en jugar con las emociones o el ser provocativo para llamar la atención y no dejar indiferente a nadie. Es el caso del anunciante de la foto adjunta (Piel de Toro) que juega por un lado con el enaltecimiento del sentimiento patriota de los manifestantes para captar la atención de unos y con la provocación con símbolos y mensajes directos y explicito para captar la de los otros.

El anunciante no solo viralizó su campaña a través de las redes, sino que también consiguió aparecer mencionado en múltiples medios de comunicación haciéndose eco de la controversia generada.

 

… y después hay las marcas (Looney Tunes de Warner) que sin quererlo ni beberlo se encuentran inmersos en el ojo del huracán de una polémica social de la que todo el mundo habla y que se hace viral en las redes sociales. En este caso saber llevar la situación y preparar un plan de contingencia será vital para reconducir la situación y minimizar las consecuencias del desafortunado percance.

Si tu también quieres aprovechar estás oportunidades, contacta con Roldós y estudiaremos la mejor estrategia para cada objetivo. Estaremos encantados de conocerte y trabajar juntos en tu campaña.

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